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時至今日，玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬，成人市場豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢愈發明顯。

玩具市場成人化趨勢明顯，潮流、收藏玩具的復合年均增長率已達26%。其中，積木成為行業品類當中復購屬性最高的品類，粉絲年齡不分老幼。

01、IP授權帶火潮玩，奧特曼拿下百大IP排名第一

IP授權是潮玩類目核心的商業模式之一，中國玩具和嬰童用品協會發布的《2022中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2021年，我國年度授權商品零售額為1374億元，同比增長24.2%；年度授權金為53.2億元，同比增長28.2%。

根據2021年淘系（淘寶+天貓）百大IP榜單，宇宙英雄奧特曼拔得頭籌，寶可夢、小劉鴨分列第二、第三，泡泡瑪特的Molly排在第四。百大IP中，分別有43個動漫IP、26個潮玩IP、12個游戲IP、9個影視IP、6個表情包IP、3個文創IP和1個虛擬偶像IP。

百大IP排名按地區分，共有中國IP45個、美國IP26個、日本IP22個、歐洲IP6個、韓國IP1個。中美日IP分列前三，這與《2022中國品牌授權行業發展白皮書》的數據基本一致，白皮書顯示在IP所屬地方面主要國別分別為中國內地（33.1%）、美國（30.2%）、日本（9.9%）等，中國（含港澳臺）IP占比進一步擴大，達37.0%。

百大IP中的中國IP數量占比則高達45%。在國貨崛起、國貨品牌在多個領域影響力與日俱增的大背景下，通過短視頻、直播、私域運營等新營銷形式，來自國內的IP的整體影響力也快速增長。

僅看TOP10的IP，中國IP也占據四席之多，與日本IP平分秋色，美國IP占據兩席。進入TOP10的中國IP分別是小劉鴨、Molly、故宮文創、Nanci囡茜；進入TOP10的日本IP分別是奧特曼、寶可夢、新世紀福音戰士、機動戰士高達；進入TOP10的美國IP則是來自迪士尼的冰雪奇緣和鋼鐵俠。

按IP類型分，分別有43個動漫IP、26個潮玩IP、12個游戲IP、9個影視IP、6個表情包IP、3個文創IP和1個虛擬偶像IP。動漫IP占比43%是最受市場歡迎的IP類型，其次是潮玩、游戲、影視、表情包。各類型排名最前的IP分別為：動漫-奧特曼、潮玩-Molly、游戲-原神、影視-鋼鐵俠、表情包-小劉鴨。文創和虛擬偶像IP上榜最少，其中文創IP中僅有頭部的故宮文創、中國航天和三星堆上榜，虛擬偶像中則只有元老級虛擬偶像IP初音未來上榜。

此外，如果按照公司來劃分，則迪士尼以絕對優勢排在公司中的第一位，旗下共計有18個IP上榜，包括10個動漫IP、4個潮玩IP、4個影視IP，除了前十的冰雪奇緣和鋼鐵俠，還有米奇、星黛露、蜘蛛俠、小熊維尼等等。

日本集英社的知名雜志《周刊少年Jump》貢獻的IP第二多，共計7個，且全部為動漫IP，包括龍珠、海賊王、咒術回戰、銀魂少年、火影忍者、JoJo的奇妙冒險以及鬼滅之刃。

泡泡瑪特以6個潮玩IP排在公司中的第三位，旗下進榜IP包括：Molly、DIMOO、SKULL PANDA、LABUBU、PUCKY、小甜豆。

其他公司如三麗鷗，旗下共有玉桂狗、美樂蒂、Hello Kitty、庫洛米四個IP進榜。國內公司米哈游和玄機科技分別有三個IP進榜，分別是原神、崩壞3、未定事件簿和斗羅大陸、秦時明月、武庚紀。若來和網易則分別有兩個IP進榜，分別是Nanci囡茜、乃憨憨和陰陽師、第五人格。

02、玩具“陪伴”屬性不再僅供兒童，成年玩家熱衷潮流和收藏

隨著新生人口進一步放緩，獨身人口持續增長，玩具市場的未來將迎來更多元的市場需求。玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬，成人市場豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢愈發明顯。也基于上述原因，未來3至5年，兒童玩具市場的復合年均增長率僅為6%，而潮流玩具（含收藏玩具）則高達26%。

由于潮流玩具行業所涵蓋的兒童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大類型玩具所面對的是不同的用戶市場，供給差異性也較大。根據其消費者的購買需求與產品偏好，用戶群可細分為“學前啟蒙”、“兒童教育”、“素質教育”、“潮玩圈層”和“情懷收藏”五大特色人群。

其中，潮玩圈層的消費客群主要包括飯圈、谷圈（特指收集ACG周邊產品的群體）、三坑（漢服、洛麗塔、JK制服）、游戲電競、二次元、潮玩人群六大核心圈層，這些圈層消費者的興趣非常垂直，具有很高的收集及分享等情緒價值。

但當下潮流玩具貨品的稀缺性和獨特性仍不足，因此通過預售、抽簽、IP系列化表達、潮玩圈、新品日歷等方式可以比較好地把圈層人群進行聚集和觸達，深度傳遞產品價值。在品類機會方面，Lolita周邊服飾、盲盒、游戲動漫周邊和棉花娃娃都是具有較高需求增速的品類，同時IP類潮玩需求旺盛，比如奧特曼、高達等，這也體現出潮流圈層人群在IP上的強心智。

以棉花娃娃為例，從2020年下半年開始，“棉花美娃娃”便長期占據微博超話“潮玩周邊”類榜單第一名。有報告統計，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元，線上購買棉花娃娃及配件的用戶已經達到百萬人的規模，相比2017年僅有幾萬人而言，四年間增長了百余倍；同時，截至2020年年底，有成交記錄的棉花娃娃商家數量已近萬家，較2017年僅有不到400家商家的數量來看，同樣實現了二十余倍的增長。

03、收藏價值玩具“破圈”潛力巨大，積木玩具覆蓋全年齡段

情懷收藏人群的需求主要是稀缺性貨品發掘，如何能夠精準地找到這類消費者，有效地顯示出產品稀缺性是經營的難點。在品類機會方面，古風服飾需求增幅大，具有收藏價值的棉花娃娃如大娃、機車模型和機甲模型潛力巨大。

關于收藏玩具行業，根據易觀分析發布的數據顯示，2020年國內收藏玩具行業進入爆發期。報告預計2025年，我國收藏玩具市場規模將突破1500億元，整體市場增速高達35%。同時，以男性為主的IP達人型群體將貢獻最大增量，機甲變形、人偶、超合金等高階收藏玩具將貢獻主要增量。與此同時，潮流跟隨型人群的消費升級，將使得盲盒類銷售增速趨緩，未來五年的復合增長率24.34%，市場規模約210億。

例如，作為中國潮玩界的頭部品牌泡泡瑪特2021年全年推出了限量款的MEGA珍藏系列6款產品就成功吸納了一批男“粉絲”。發售期間累計吸引237萬會員參加，破圈男性用戶占比近50%，累計貢獻收入1.78億元。在二級市場中，相關產品更是被眾多收藏玩家炒至高價。

此外，值得關注的是，在潮流玩具中，積木成為行業品類當中復購屬性最高的品類，目前積木品類已經覆蓋了從1.5歲到90歲的全年齡階段人群的訴求。

樂高積木成功讓拼搭積木“圈粉”全年齡段。不過，由于其定價相對較高，不少家長將目光轉向了國產“平替”。例如，雙鷹旗下多款汽車積木已成為消費者普遍認可的樂高汽車模型“平替”。

值得關注的是，對中國文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示，國產積木相較海外品牌更具優勢。例如，國產積木品牌森寶已經獲得山東艦、航天文創、故宮文化等熱門獨家資源；巧合則基于中國傳統榫卯技藝，相繼與中國國家博物館、秦陵博物館推出聯名產品；Keeppley也陸續推出多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列優秀IP產品。

憑借性價比高、供應鏈效率高、產業鏈完善、更懂中國消費者等優勢，國產積木品牌在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力。下沉市場和國潮化成為國產積木品牌的發力方向。掘金百億市場，國產積木越來越有底氣。

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關于IP365X

IP365X商貿對接平臺作為由政府指導、中國輕工業聯合會和26家國家級行業協會支持的第三方商貿對接平臺，平臺涵蓋2000+國內國際知名IP，400+知名IP方。同時，依托CLE中國授權展強大的被授權商數據庫，IP365X平臺匯聚16個行業優質被授權商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數碼、軟件游戲、運動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權商和被授權商搭建精準對接平臺。

IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經對企業和IP核實后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機會，有效促進授權生態圈企業的全年度交流與合作，發現潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業創新和高效高質發展。

關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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文章來源：北京青年報，掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。