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年零售額292億美元的市場

1 月 26 日，美國市場調查公司NPD集團宣布，2022年美國玩具零售額為292億美元，同比下降0.2%或4900萬美元；銷售量22.99億個，同比下降4%；平均售價12.68美元，同比上升3%。

美國玩具市場2022年的銷售額保持相對平穩狀態，此前的兩年增長強勁，2020與2021年分別增長17%與14%，在平均售價 (ASP) 增長8%和銷售量增長2%的推動下，銷售額的三年復合年增長率（CAGR）達到10%。

NPD指出，2022年美國的玩具業遭遇許多挑戰，包括食品價格兩位數百分比的上漲、利率上升、糟糕氣候以及新冠變種和再感染的持續威脅，這些因素構成了一長串購物障礙，導致假期銷售淡季。

產品類別方面，NPD追蹤的11個大類中有4個在2022年實現了增長，分別是積木（building sets）、探險與其他（explorative and other）、毛絨、可動人偶（action figure and accessories），年度銷售額分別上升8%、16%、31%與4%。

不過，從銷售額體量來看，戶外和運動玩具仍然是最大的類別，去年銷售額52億美元。它也是降幅最大的類別，去年銷售額同比下降11%，占年度銷售額下降的52%。

2022年美國市場最受歡迎的玩具對應的十大IP/品牌，分別為：寶可夢、芭比、漫威、星球大戰、Squishmallows、費雪、風火輪、LOL Surprise!、樂高星球大戰、Melissa & Doug。

這十大IP的銷售額，同比增長了7%，市場的其余部分則同比下降2%。

對比NPD此前發布的美國玩具市場十大IP/品牌，榜單變化不大，前十中的Funko POP!換成了Melissa & Doug。

Melissa&Doug的產品主要包括木制拼圖、早教益智玩具等。

Melissa&Doug產品示意

1月24日，NPD還發布了2022年度美洲玩具產業表現獎項，分為美國、加拿大、墨西哥和巴西等幾個部分。

其中，美國玩具行業的年度IP為寶可夢，最暢銷玩具為Squishmallows，分類別的暢銷玩具來自美泰、樂高、Basic Fun!、Zuru、寶可夢公司、Spin Master、Jazwares和偉易達。

前十大IP之Squishmallows

在這十大IP/品牌中，美泰、迪士尼分別占據3席和2席，文創潮有多篇文章分析它們的表現，回顧：孩之寶和美泰的2021 | 迪士尼董事長卸任，Iger時代終結

排在第一的寶可夢（Pokémon），我們最近解讀過，回顧：可達鴨爆紅背后：寶可夢如何打造千億美元IP？

排在第二名的Squishmallows，文創潮也曾撰文回顧其發展歷程，回顧：從年度玩具到年度IP，Squishmallows如何走紅？

這里我們摘錄部分內容。

2020年，Jazwares收購了擁有Squishmallows的Kellytoy，后者的創始人Kelly曾透露，他在日本旅游時看到了很多非常吸引人的玩具產品，回美國之后就嘗試做出能夠模擬日本毛絨玩具“柔軟、可愛”外觀的產品，也就是Squishmallows。

大多數用戶對Squishmallows的評價都提到它的手感極佳，這些毛絨玩具的制作材料主要是氨綸EF和聚酯填充物，可以機洗，并支持低溫烘干，這也讓它很適合低年齡段的小朋友們。

部分暢銷Squishmallows，從左至右第一排是美國粉絲網站評選的暢銷Top5，第二排是暢銷Top6-10

可收集性則是Squishmallows吸引成年用戶的另一重要特性。

2017年，Squishmallows 推出之初只有8款角色，目前已經拓展到超過1500款。產品尺寸也從4個拓展到了12個，其中最小的只有2英寸，最大的則有14英寸。

分析認為，IP是Squishmallows流行的核心，每個 Squishmallow 都有獨特的名稱和背景故事，以及“出生日期”（產品上市的日期），這些信息都會出現在它們的標簽上。

和寶可夢相似，Squishmallows將角色劃分為不同屬性，也對應不同的概率，從而激發粉絲的收藏興趣和社交傳播動力。

Squishmallows產品的不同概率

有了粉絲基礎的Squishmallows，也像寶可夢那樣推出集換式卡牌，進一步“收割”。

Squishmallows卡牌

目前，Squishmallows在美國風頭正盛，獎項不斷。回顧：美國玩具最高獎TOTY公布，樂高和Squishmallows領跑

NPD數據顯示，2022年1-4月美國的毛絨玩具銷售同比增長43%，相比疫情前的2019年前四個月也增長了22%，是美國玩具市場銷售增幅最大的品類；2022年前四個月，美國玩具行業暢銷前15名單品，Squishmallows占了8個。

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