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最近，奢侈品牌FENDI和快消品喜茶的聯名成為爆款，相關詞條沖上微博熱搜，買到的消費者紛紛在朋友圈曬圖，很多人沖進喜茶微信小程序排隊下單，導致其一度出現服務器故障，可見火爆程度之高。

20元左右一杯的喜茶和客單價過萬的FENDI，這種看起來“不對等”的跨界聯名各自都有什么目的，誰從中獲益更大？

擁抱新人群

奢侈品看中了流量

本次聯名的爆火，體現了當前主流的年輕消費者們對品牌的喜好。求新求變、熱愛驚喜感和反差感是一種較為普遍的消費心理。這對于快消品和奢侈品兩個品類的發展，都有較為直觀的影響。

對于FENDI所屬的奢侈品類來說，近年來為了吸引新一代年輕消費者關注，刮起了一陣與大眾化品牌聯名的跨界合作風。比如此前巴黎世家x樂事薯片、OMEGA x Swatch、Gucci x Adidas等一系列聯名，都收獲了很高的關注度。

作為奢侈品牌的FENDI以往較少進行聯名合作，本次卻也擁抱新變化，通過和單品價格相差甚大的新消費品牌聯名，強烈的反差感幫助FENDI實現了一次刷屏的宣傳，破圈效果立竿見影。

FENDI選擇喜茶，一方面源于后者是快消品中時尚感較強的品牌，品牌價值相對較高，在城市年輕潮人群體中的基礎較好。另外FENDI所屬的路易威登集團（LVMH）旗下基金L Catterton投資了喜茶、元氣森林等新品牌，因此喜茶與FENDI在投資者關系中擁有些許“親戚”關系，也從側面證明了奢侈品集團也越來越看重大眾時尚品牌的優勢，對于奢侈品類來說是一種補充。

FENDI作為老牌高奢品牌，近幾年沒有現象級事件或爆款產品成為話題焦點，要實現品牌長遠發展，被已經有購買實力的年輕群體關注，聯名喜茶可以說是較好的選擇。

提高品牌價值

茶飲要靠時尚加持

而茶飲作為快消品類，與其他品牌或IP聯名頻率非常高，和時尚品牌聯名也成為提升品牌價值的重要選擇。比如樂樂茶聯名歐萊雅、倩碧，MANNER聯名赫蓮娜等，在女性消費者中都收獲好評。

喜茶也尤為重視強化時尚風格，和競爭對手打造差異化。此前，喜茶曾經聯名知名街頭潮流引領者藤原浩及旗下設計單位FRAGMENT，打造了酷黑風格的系列產品，收獲了一波流量和好評，這也為本次和FENDI的聯名積累了經驗。顯然，這與更為親民的蜜雪冰城，或者強化國潮風格的茶顏悅色等品牌形成了截然不同的路線。

對喜茶來說，與FENDI的合作無疑進一步強化了其近年來探索出的潮流、時尚風格，并且在品牌調性方面提升了一大步，這是喜茶在和其他多家茶飲品牌的激烈競爭中逐漸走出的獨特聯名路線。

攜手雙贏

飲品脫銷展覽爆滿 

茶飲與其他品牌或IP合作除了打造聯名飲品，紙杯、紙袋、周邊禮贈品往往成為“主角”。本次同樣如此，除了常規的外包裝，在周邊產品上更具巧思。徽章、杯墊等限量禮品融合雙方品牌基因，簡約設計，純黃底色，配上“FENDI”、“HEYTEA”的logo，主打就是一個高級感，搖身一變成為有收藏價值的搶手貨。

聯名款紙杯和紙袋采用FENDI標志性的黃色，飲品也基于黃色而選擇芒果、百香果打造水果茶，帶有“FENDI黃”元素的包裝成為潮人們爭相曬圖的對象，成為一道亮麗的風景線。而贈送的杯墊、徽章，印有FENDI的logo，也成為搶手的時尚單品。“人生中的第一件FENDI是喜茶給的”。小紅書上這樣的消費者評價不在少數。

從喜茶自行發布宣傳物料可以看出，此次與FENDI的聯名飲品，本身也是FENDI近期在北京舉辦的“hand in hand”匠心藝術展的一環。

本次展覽由FENDI聯合彝族策展人、歌手吉克雋逸，策展人、收藏家等共同呈現，是繼羅馬意大利文化宮、東京原宿表參道后的第三場‘hand in hand’主題紀念展，為手工藝者、藝術家們搭建表達的舞臺，讓FENDI的各類創意交流與藝術合作的結晶得以宣揚。在其中的“hand in hand茶室”中，推出了茶室限定“FENDI x喜茶木姜子特調”和4款限定烘焙產品。

FENDI x喜茶發布帶來的熱度，幫助本次展覽也一同登上了熱搜。對于FENDI來說，相當于借助快消品牌的影響力，實現了對于主題展覽的大范圍曝光。據了解，FENDI這次線下展目前預約已經排到了6月中旬，即將全部約滿。

結語

FENDI x喜茶是奢侈品和快消品聯姻又一案例，反差感再次帶來話題度，更重要的是在年輕潮人中產生的巨大流量，對于雙方品牌都產生了賦能提升作用。奢侈品x快消品屢試不爽，成為一種優勢互補的聯名新模式。

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