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近期，LV在上海與Manner等3家咖啡品牌合作打造快閃書店，所售書籍最低290元一本，購買2本也就說最低580元就有機會獲得LV定制款帆布包。一時間吸引大批市民到場排隊，搶購“年輕人的第一件LV”。這與之前Fendi和喜茶的合作似曾相識。奢侈品牌最近為何愛上與大眾品牌聯名？

奢侈品牌集中跨界

爭做“年輕人第一件大牌”

近幾年，奢侈品牌“放下身段”和價格親民的大眾品牌合作的案例越來越多，且每次都能取得社媒刷屏、上頭條的效果。

最近LV也加入了這個行列，和Manner等新生代咖啡品牌合作，推出了三個不同風格的快閃店：奉賢路店是上海綠色主題，武康路店是成都黃色主題，永嘉路店是北京紅色主題。在各家快閃店內限量發售不同顏色的帆布袋，消費者購買兩本書即最低580元即可獲得印有LV logo的帆布袋，相比LV價格五位數的包包便宜很多，一時間成為了搶購的焦點。

另一個奢侈品牌寶格麗近期也將要推出面向大眾的活動，聯合王者榮耀游戲，共同定制首款數字珠寶皮膚，寶格麗珠寶將有望出現在王者榮耀游戲當中，消息一發出就獲得了大量王者榮耀粉絲的關注。

此前Fendi x喜茶、巴黎世家x樂事薯片、歐米伽x Swatch、Gucci x Adidas、赫蓮娜x Manner咖啡等一系列案例，也都是奢侈品牌與大眾消費品牌的聯名，每次都讓年輕粉絲們大開眼界。“年輕人的第一件大牌”成為一句流行語，也帶動了上述的品牌們在一段時間內牢牢占據消費者的視線。

百十元單品放低門檻

收獲流量紅利

奢侈品牌似乎天生就和親民背道而馳，目標客群主要定位于高消費人士，用昂貴的定價、獨創的設計，和價格低廉的大眾品牌區別開來，從而滿足目標人群的消費心理，培養品牌的忠實用戶。

而近期奢侈品牌扎堆和大眾品牌合作的背后，是奢侈品牌面臨業績提振疲軟，從而必須轉變經營思路的結果。近年來全球黑天鵝事件不斷，直接影響了主要奢侈品牌的營收，尤其在2020年，路威酩軒集團（LVMH）的凈利潤下滑34%。開云集團(KERING)營收下降了17.5%。

在業績壓力下，奢侈品牌采用的策略之一是放低品牌的門檻，讓一部分中等消費水平的群體也成為品牌的新粉絲。而這種碰撞產生出的話題，也讓原本平常不溫不火的大牌登上各大社交平臺的熱搜榜，成功打造出刷屏的現象級營銷案例。

和大眾品牌的合作，幫助奢侈品牌快速實現這一目標。此前在大眾消費者的心目中，奢侈品多是可望而不可即的存在，而其通過和大眾品牌的聯名，推出相對低價的產品線，為品牌擴大市場影響力，快速吸引了一大批新客，幫助奢侈品實現業績的回升。

平價品牌借機“升咖”

價值大幅提升

奢侈品牌與大眾品牌合作，對于奢侈品牌來說仍需面臨原有高消費者人群口碑降低甚至流失的風險，而大眾品牌則沒有這種風險，反而能借此機會提升“咖位”，從中獲得的收益更為明顯。

不是所有大眾品牌都有和奢侈品牌聯名合作的機會。從以上合作案例看，奢侈品牌選擇聯動的大眾品牌都是優中選優，有較好的品牌口碑，或有大量忠實消費者，或有獨特設計風格，這樣雙方的聯動才能讓奢侈品牌形象不至于受到太大損害，能獲得高價值的新客群。

因此，能夠與奢侈品牌合作，本身就是對大眾品牌價值的一種肯定和大幅提升。在營銷方面，后者也能夠借聯動活動在短時間內快速獲取熱度，產生很大的宣傳聲量，吸引新老客群的關注，從而為其在一段時間內帶來較大的客流量。因此，相比于支付的少量甚至低額的授權金費用，大眾品牌收益遠大于支出。

結語

奢侈品和大眾品牌的合作是近年來的新趨勢，對合作雙方來說是雙贏，共同為消費者提供獨一無二的新產品，拓展新客群，提高消費者的忠誠度。相信這一趨勢還會繼續，將有更多打破價格門檻的聯名產品以及更有新意的合作形式出現。

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