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CLE中國(guó)授權(quán)展官微
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專(zhuān)訪孩之寶大中華區(qū)消費(fèi)品部總監(jiān)錢(qián)靜：以IP為核心的360度沉浸式享受
展會(huì)資訊：
2024年10月16日至18日，由中國(guó)玩協(xié)主辦的CTE中國(guó)玩具展、CLE中國(guó)授權(quán)展、CKE中國(guó)嬰童用品展、CPE中國(guó)幼教展（簡(jiǎn)稱中國(guó)玩協(xié)四展）將在上海新國(guó)際博覽中心舉辦。中國(guó)玩協(xié)四展預(yù)計(jì)將匯聚2500+展商、5200+品牌和2500+全球正版IP，展覽面積達(dá)23萬(wàn)平米。四展同臺(tái)，一站式看趨勢(shì)、找資源、選新品、拓渠道、談合作。
正文：
孩之寶是一家全球品牌娛樂(lè)公司，旨在創(chuàng)造世界一流的玩樂(lè)體驗(yàn)。坐擁變形金剛、小馬寶莉、小豬佩奇、地產(chǎn)大亨、Nerf熱火、培樂(lè)多等標(biāo)志性品牌，孩之寶與來(lái)自世界各地的超過(guò)1800家授權(quán)合作伙伴達(dá)成合作，在商品授權(quán)、聯(lián)合推廣、落地娛樂(lè)體驗(yàn)、出版四大業(yè)務(wù)板塊取得了顯著成就。
本期，我們獨(dú)家專(zhuān)訪了孩之寶大中華區(qū)消費(fèi)品部總監(jiān)錢(qián)靜女士，請(qǐng)她向我們分享孩之寶授權(quán)長(zhǎng)青的方法論。
Q1.
非常感謝您蒞臨我們的BOSS面對(duì)面欄目，作為授權(quán)行業(yè)的資深從業(yè)者，我們想聽(tīng)聽(tīng)您當(dāng)初選擇這個(gè)行業(yè)的初衷，或者說(shuō)基于什么樣的契機(jī)，選擇了這份職業(yè)呢？
初次接觸授權(quán)行業(yè)還是在十幾年前，當(dāng)時(shí)從事的服裝外貿(mào)相關(guān)的工作，在一次對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的考察中，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)已經(jīng)頗為成熟的授權(quán)市場(chǎng)。無(wú)論是沃爾瑪，Target等大型超市里，還是Kohl’s, Macy百貨，再或者潮牌Hot Topic， 快時(shí)尚Forever21等品牌，都存在很高比例的IP類(lèi)服裝。IP類(lèi)型從娛樂(lè)形象IP，到時(shí)尚名人，大學(xué)等，不勝枚舉。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的熱情很高，尤其是T恤的銷(xiāo)售特別火爆。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)授權(quán)行業(yè)尚處于培育階段，人們雖然對(duì)娛樂(lè)IP的關(guān)注度已經(jīng)提升，但整個(gè)市場(chǎng)并未形成，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也尚不到位。不過(guò)，行業(yè)的領(lǐng)軍者例如迪士尼已經(jīng)嗅到了巨大的商機(jī)，開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)。巧合的是，我當(dāng)時(shí)也正為一家美國(guó)服裝被授權(quán)商設(shè)立中國(guó)辦公室，使得美國(guó)之行對(duì)授權(quán)產(chǎn)品產(chǎn)生的好奇和興趣，可以在工作中進(jìn)一步延展和發(fā)揮，也算是邁出了深耕授權(quán)行業(yè)的第一步。
Q2.
在選擇這個(gè)行業(yè)之后，您覺(jué)得最讓您難忘的時(shí)刻是什么呢？哪段經(jīng)歷讓您覺(jué)得特別有成就感？是否遇到過(guò)意料之外的困難？
授權(quán)行業(yè)與其他行業(yè)相比，最大的不同是它的想象空間特別大，創(chuàng)新的玩法特別多。因?yàn)槭跈?quán)合作不局限于某一個(gè)品類(lèi)，某一個(gè)渠道甚至不局限于特定的人群。
舉個(gè)例子，變形金剛可以是炫酷的變形玩具，但是也有呆萌可愛(ài)的毛絨玩偶，變形金剛可以與潮牌聯(lián)名，登上T臺(tái)走秀，也可以出現(xiàn)在家居水杯之上。甚至更有老少咸宜的環(huán)球影城變形金剛基地為粉絲和消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的全方位的體驗(yàn)。
我相信每一個(gè)授權(quán)人都有這樣的感受，每當(dāng)我們無(wú)論在學(xué)校，大街上，商場(chǎng)里，看到自己的授權(quán)商品，心中都會(huì)升起一種自豪與成就感——看啊，這就是我們工作的意義，為大家?guī)タ鞓?lè)和慰藉。但同時(shí)，也是由于行業(yè)跨度大，趨勢(shì)變化多且快，使得授權(quán)人需要具有通才的素質(zhì)，什么都要懂，且要不斷地提升自己，更新知識(shí)，跟上時(shí)代的變化步伐。
中國(guó)近幾年授權(quán)行業(yè)發(fā)展迅速，我想不僅是我，對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，擺在面前最大的困難是人才的缺乏。我們希望也愿意投入到更多儲(chǔ)備人才的培養(yǎng)計(jì)劃中去，夯實(shí)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，為授權(quán)行業(yè)的下一個(gè)十年，二十年做好準(zhǔn)備。
Q3.
據(jù)我們所知，貴司在授權(quán)、聯(lián)名合作方面建樹(shù)頗豐，您能和我們分享下關(guān)于IP合作相關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)嗎？
要取得可持續(xù)發(fā)展的，雙贏的IP合作，作為版權(quán)方，要做好的工作很多，但最需要關(guān)注的有這么幾點(diǎn)：
第一，始終秉持與合作伙伴共贏的初心，建立長(zhǎng)久的生意關(guān)系，與合作伙伴共同成長(zhǎng)；
第二，授權(quán)方發(fā)揮講故事的能力，讓IP形象通過(guò)大小屏幕以及市場(chǎng)活動(dòng)深入人心，建立情感聯(lián)結(jié)，幫助被授權(quán)方自然而然地發(fā)生銷(xiāo)售；
第三，支持被授權(quán)商在零售終端的曝光，尤其是多品類(lèi)，集合式的曝光，最近越來(lái)越多地被證明是有效的推廣方式；
第四，做好設(shè)計(jì)創(chuàng)意支持，從風(fēng)格指南到產(chǎn)品創(chuàng)意再到終端陳列設(shè)計(jì)，都需要對(duì)IP有深入的理解，展現(xiàn)IP核心精神，而不是只停留在貼圖的淺層次階段。做好這幾點(diǎn)，必然會(huì)帶來(lái)生意的穩(wěn)步增長(zhǎng)，也會(huì)讓始終信任我們的合作伙伴賺到錢(qián)。
Q4.
我們也很希望了解，貴司作為知名IP版權(quán)方，在選擇IP合作方的時(shí)候，主要考量的因素是什么呢？針對(duì)旗下的不同IP，在量級(jí)選擇方面是否會(huì)有區(qū)別呢？
孩之寶旗下IP眾多，活躍在中國(guó)市場(chǎng)的也有十幾個(gè)。授權(quán)合作更是覆蓋包含玩具，服飾，家居，生活用品，出版物，落地娛樂(lè)體驗(yàn)等。迄今為止，我們已經(jīng)擁有超過(guò)200家以上的被授權(quán)商合作伙伴。那么我們對(duì)于IP合作方的選擇有哪些維度的考量呢？
我認(rèn)為可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)是在于生意拓展方向上的考慮，另一個(gè)是在產(chǎn)品/服務(wù)安全以及可持續(xù)發(fā)展上的考量。
從生意拓展角度來(lái)講，我們的合作伙伴需要首先對(duì)本公司目前的產(chǎn)品條線形成一定的規(guī)模化，包括產(chǎn)品研發(fā)，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，到銷(xiāo)售渠道的鋪設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣；其次，合作伙伴需要對(duì)IP合作有一定的了解，對(duì)于如何利用好IP與自身產(chǎn)品做結(jié)合有一定的思考，同時(shí)，也要清晰地知道IP產(chǎn)品如何與自身產(chǎn)品形成矩陣，擴(kuò)大客群和營(yíng)收。
從合規(guī)方面考慮，由于孩之寶是一家具有高度社會(huì)責(zé)任感的公司，我們希望為我們的粉絲和消費(fèi)群體帶去安全的產(chǎn)品和體驗(yàn)，同時(shí)，在生產(chǎn)銷(xiāo)售商品的環(huán)節(jié)，都承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。因此，對(duì)于我們的合作伙伴，我們也會(huì)考察他們的在合規(guī)，環(huán)保等各方面的管理水平。最后綜合得出判斷選取合作伙伴。
Q5.
貴司的IP商業(yè)化在上市的推廣中，是如何打造版權(quán)方服務(wù)體系的呢，是否會(huì)提供給合作方資源支持？在近兩年的授權(quán)、聯(lián)名合作案例中，您認(rèn)為合作契合度較成功有哪些？不太理想的有哪些？分別是基于什么原因？
正如前文提到的，作為版權(quán)方，我們需要首先與合作伙伴建立信任基礎(chǔ)，做好長(zhǎng)期發(fā)展，共同成長(zhǎng)的準(zhǔn)備。在此前提下，我們會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)推廣，渠道拓展等各方面給與支持。
近年來(lái)，我們合作成功的案例有很多，總體來(lái)說(shuō)，都離不開(kāi)幾個(gè)要素：
1、產(chǎn)品生動(dòng)還原表現(xiàn)人物或者場(chǎng)景特點(diǎn)。以布魯可在今年年初推出的變形金剛金礁湖限定系列為例。這個(gè)玩具系列表現(xiàn)的是變形金剛故事中汽車(chē)人和霸天虎在纏斗中不慎跌入金礁湖，卻意外發(fā)現(xiàn)獲得了金光燦燦的鍍金效果，以及更強(qiáng)大的能力的故事。大家可以想象，這組產(chǎn)品最需要突出的就是金光閃閃的效果，但是作為小幾十的塑料玩具，如何在原材料，工藝和后期處理的選擇上達(dá)到效果與成本的平衡，就成了擺在布魯可設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)面前的難題。孩之寶監(jiān)修團(tuán)隊(duì)了解到這一困難之后，與布魯可團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力，共同出謀劃策，最終在十幾次的改良之后，找到了近乎完美的配方，推出了令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。
2、作為版權(quán)方，保持IP活力和熱度是吸引更多合作伙伴的前提，因此，幾乎每年我們都會(huì)制造IP熱點(diǎn)和話題。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，在過(guò)去的一年里，我們?yōu)樾●R寶莉舉辦了40周年生日派對(duì)，邀請(qǐng)到多位藝術(shù)家二創(chuàng)他們心中的小馬寶莉，與萊佛士設(shè)計(jì)學(xué)院合作，邀請(qǐng)同學(xué)們用禮服，配飾或者裝置藝術(shù)來(lái)呈現(xiàn)他們對(duì)小馬寶莉的熱愛(ài)，當(dāng)然我們也邀請(qǐng)了十幾家合作伙伴為小馬寶莉共同慶生，達(dá)到了很好的推廣效果。今年，類(lèi)似這樣的活動(dòng)還有更多，Blythe&Me藝術(shù)展，小豬佩奇20周年生日派對(duì)，變形金剛40周年賽博坦年會(huì)等等。這些活動(dòng)都可以直接或者間接地幫助到我們的合作伙伴拓展ToB和ToC的業(yè)務(wù)。
3、渠道推廣。孩之寶擁有眾多線上線下，自營(yíng)與合作的渠道，觸達(dá)消費(fèi)者。在大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)以及電影上映期間，我們歡迎合作伙伴與孩之寶自營(yíng)商品在零售終端共同陳列，營(yíng)造出以IP為核心的全生態(tài)購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)，勾起消費(fèi)者的購(gòu)物情緒，進(jìn)一步完成帶貨。在去年的變形金剛大電影上映期間，我們?cè)谔熵堎I(mǎi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了打通店鋪，平臺(tái)維度的推廣機(jī)制，獲得了消費(fèi)者和合作伙伴們的一致好評(píng)。在未來(lái)，我們也將把這樣的成功合作經(jīng)驗(yàn)推廣到更多節(jié)點(diǎn)以及渠道和平臺(tái)。
4、全球化戰(zhàn)略。隨著越來(lái)越多國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)邁出了國(guó)際業(yè)務(wù)的第一步，作為領(lǐng)先的國(guó)際IP公司，孩之寶可以幫助這些企業(yè)在出海的路上走得更快，更順暢。在2023年，我們已經(jīng)將部分玩具，食品和文具的國(guó)內(nèi)合作伙伴介紹給了東南亞，歐洲以及美國(guó)團(tuán)隊(duì)。我們的這些海外同事不僅給到了合作伙伴出海亮起了綠燈，更是積極引薦當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，助力分銷(xiāo)與鋪貨。在2024及更遠(yuǎn)的未來(lái)，我們?nèi)匀粫?huì)做好這塊工作，為有志走上國(guó)際化路線的合作伙伴助力。
Q6.
最后，您是否可以和我們分享下，貴司未來(lái)的IP戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃？在2024年，貴司旗下的IP將有哪些新的動(dòng)向？
孩之寶未來(lái)IP發(fā)展規(guī)劃，將踐行總部的更少，更大，更好的策略，集中化，規(guī)模化地發(fā)展頭部IP。以消費(fèi)者為核心，打造品牌和內(nèi)容，并在商品，體驗(yàn)，電子游戲以及零售終端上為消費(fèi)者提供以IP為核心的360度沉浸式享受。
2024，2025精彩不斷，包括小豬佩奇20周年，變形金剛40周年，變形金剛新一部大電影以及地產(chǎn)大亨90周年等。盡請(qǐng)期待!
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