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授權(quán)熱搜榜

隨著 Z 世代成為主流消費(fèi)人群，他們對(duì)二次元的狂熱也不再是“圈地自萌”的小眾文化，“谷子經(jīng)濟(jì)”隨之興起。很多企業(yè)都開(kāi)始瞄準(zhǔn)谷子市場(chǎng)，不僅僅是版權(quán)方開(kāi)始大力開(kāi)展周邊業(yè)務(wù)，玩具和潮玩行業(yè)大顯身手，一些你意想不到的行業(yè)也都紛紛加入了谷子熱潮之中。

同時(shí)，他們已經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)，Z世代對(duì)二次元的花樣玩法層出不窮，想要抓住“谷子經(jīng)濟(jì)”，就必須滿(mǎn)足這些熱愛(ài)新鮮感的年輕人，并以創(chuàng)意和與眾不同的打法吸引他們的目光，只有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的谷子市場(chǎng)里脫穎而出！

1、從“圈地自萌”到

無(wú)處不在的“谷子采集地”

以前二次元粉絲屬于小眾群體，只能“圈地自萌”，大多數(shù)都停留在線上交流，或者集中到漫展發(fā)力，但如今的“吃谷人”已經(jīng)成為消費(fèi)主流人群，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地“吃谷”，各行各業(yè)都希望以“谷子”為亮點(diǎn)，吸引 Z 世代入場(chǎng)消費(fèi)，因此“谷子采集地”可以說(shuō)無(wú)處不在。

以這次大火的《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“哪吒2”）周邊為例，雖然在泡泡瑪特、卡游等專(zhuān)業(yè)潮玩店里買(mǎi)哪吒2盲盒和限量卡牌有點(diǎn)兒困難，但卻可以在榮耀手機(jī)店買(mǎi)到哪吒2的手機(jī)支架、冰箱貼和麻將套裝，在超市里買(mǎi)到 iFoodToy 的哪吒2食玩、兔頭媽媽的哪吒2漱口杯、YogurDay 的冰箱貼，在電影院里買(mǎi)到集卡社的哪吒2卡牌，在書(shū)店里不但能買(mǎi)到聯(lián)名番外繪本，同時(shí)還能入手哪吒2貼紙、明信片等谷子。

哪吒 2×榮耀

專(zhuān)業(yè)潮玩品牌因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富，合作都是早早開(kāi)始，精心打造的周邊可以與電影同時(shí)上市，吃到第一波紅利。比如泡泡瑪特的哪吒2“天生羈絆”盲盒，早早看準(zhǔn)哪吒2的 IP 潛力，提前一年半開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品，力求抓準(zhǔn)角色靈魂，打造最高還原度，一經(jīng)發(fā)售馬上售罄，如今盲盒預(yù)售已排到了 6 月 30 日，公司股價(jià)也一度漲到 114.50 元的歷史最高位。

哪吒 2×泡泡瑪特

可見(jiàn) IP 是谷子的核心力，但選對(duì) IP 后要如何打造產(chǎn)品，選擇怎樣的渠道進(jìn)行宣發(fā)售賣(mài)呢？

在現(xiàn)下“谷子熱”的向好環(huán)境中，消費(fèi)者可以在多元場(chǎng)景下“吃谷”，除了專(zhuān)業(yè)的谷子店、潮玩店，一些如名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社等生活方式集合店也都劃分了大面積的谷子區(qū)域，便利店、超市也有羅森這種聯(lián)名高手打造限量谷子，另外，酷愛(ài)各種聯(lián)名的新茶飲和快餐品牌更是“吃谷”的時(shí)髦選擇，如霸王茶姬甚至在店鋪里自留了“谷子”區(qū)域，為粉絲特供各類(lèi)聯(lián)名周邊。

奶茶店霸王別姬店鋪中的“谷子周邊專(zhuān)區(qū)”

那么將什么樣的谷子放在哪種消費(fèi)場(chǎng)景里才能取得利益最大化呢？同樣，從哪吒2的成功案例中可以借鑒一些思路。

比如兒童口腔護(hù)理品牌兔頭媽媽在選擇哪吒2的贈(zèng)品周邊時(shí)，沒(méi)有選擇常見(jiàn)的毛絨玩具，而是選擇了和自己品牌領(lǐng)域密切相關(guān)的刷牙挑戰(zhàn)卡和漱口杯，不但更貼近自己產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，也讓用戶(hù)更有參與感，無(wú)形中再次傳達(dá)了“讓孩子主動(dòng)愛(ài)上刷牙”的品牌理念。

哪吒 2×兔頭媽媽

還有中信書(shū)店推出的哪吒2番外繪本，產(chǎn)品本身就質(zhì)量、審美過(guò)硬，更是貼心地開(kāi)發(fā)了書(shū)票、明信片、書(shū)簽、貼紙等周邊，和產(chǎn)品不但聯(lián)系緊密，且更符合“吃谷人”喜歡炫的心理需求。

哪吒 2×中信書(shū)店

哪吒2與卡游、集卡社都有合作，兩個(gè)卡牌品牌都交出了滿(mǎn)意的成績(jī)單，并做出了差異化。卡游在產(chǎn)品上立足 IP 內(nèi)核做二創(chuàng)開(kāi)發(fā)，不但抓住主角，連申公豹、石磯娘娘和申小豹等受歡迎的配角也悉數(shù)登場(chǎng)，并精心打造 3D 效果的光柵卡，讓藏家可以隨時(shí)回味影院效果。

哪吒 2×卡游

在發(fā)售渠道選擇主打線上，充分利用哪吒2這次高開(kāi)瘋走的超高口碑和人氣，在抖音等社媒平臺(tái)上引發(fā)傳播，在卡牌發(fā)售的一周內(nèi)，卡游的哪吒2卡牌就登上抖音種草榜，很多拆卡直播間更是成為一個(gè)討論劇情的同好社交新陣地。

而集卡社在產(chǎn)品上則打造了哪吒2獨(dú)家 AR 觀影特典卡。卡牌運(yùn)用 AR 技術(shù)和專(zhuān)用軟件，將哪吒等角色以 3D 立體形象呈現(xiàn)于卡面上。粉絲們不僅能在卡面上看到立體的 3D 角色形象，還能通過(guò)軟件和角色進(jìn)行互動(dòng)。

哪吒 2×集卡社

視頻來(lái)自微博@集卡社

在宣發(fā)渠道上則選擇與線下 1000 家電影院合作，影院像搭配爆米花一樣搭配卡牌套餐，觀眾可以在買(mǎi)票時(shí)就入手卡牌，也可以在觀看電影后馬上購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名商品，在粉絲情緒最高漲的時(shí)候?qū)ⅰ肮茸印本珳?zhǔn)送達(dá)目標(biāo)人群，銷(xiāo)售成績(jī)自然輕松破億屢創(chuàng)佳績(jī)。

2、為二次元偶像“應(yīng)援”的花式玩法

谷圈消費(fèi)的特殊之處在于，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的不是商品的使用價(jià)值，而是悅己的心態(tài)，這份情緒包括購(gòu)入所愛(ài)角色商品的快樂(lè)，以及開(kāi)啟同好交流互動(dòng)的可能性。這些泛二次元粉絲對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)方式已經(jīng)超越了“觀看”，他們更傾向于“參與”和“體驗(yàn)”內(nèi)容，并以社群活動(dòng)和社交場(chǎng)景為承接形成內(nèi)容消費(fèi)的閉環(huán)。

粉絲為李澤言策劃的生咖物料@Nagisa七七

其實(shí)“谷子”的主要消費(fèi)群體就是一群追星人，只不過(guò)他們追的是二次元偶像，所以他們很多的想法、需求都可以從粉絲經(jīng)濟(jì)中引申。比如最近流行的為 IP “慶生”活動(dòng)，本質(zhì)上和以往粉絲為自己的“愛(ài)豆”應(yīng)援沒(méi)有什么區(qū)別。

GUGUGU 推出的 IP 生日周邊

開(kāi)始只是粉絲自己小范圍地與同好共慶，很快有商家發(fā)現(xiàn)了這一契機(jī)，開(kāi)始為他們提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)：谷子店在 IP 生日推出特供新“谷子”，游戲 IP 在線上最有優(yōu)勢(shì)，直接設(shè)計(jì)“生日”道具或場(chǎng)景給玩家，線下“慶生”更是成為很多二次元商場(chǎng)搞活動(dòng)、引人氣的最佳策劃主題。

商場(chǎng)為李澤言慶生

圖片來(lái)自微博@李澤言的小媛媛

比如，1 月 13 日是游戲《戀與制作人》中角色李澤言的生日。在此之前的十余天，全國(guó) 20+ 個(gè)城市就陸續(xù)啟動(dòng)了各類(lèi)“生咖”活動(dòng)。所謂“生咖”就是粉絲包咖啡館布置成生日會(huì)邀請(qǐng)同好一起為 IP 偶像慶生，屬于粉絲“為愛(ài)發(fā)電”的自發(fā)行為，舉辦生咖成了愛(ài)好者表達(dá)熱愛(ài)的“實(shí)力標(biāo)配”，不僅是金錢(qián)投入，更代表資源和能力。

李澤言生咖

圖片來(lái)自微博@咬住小言言不松口

如今“生咖”已經(jīng)帶動(dòng)一門(mén)衍生產(chǎn)業(yè)：有專(zhuān)門(mén)場(chǎng)地租賃、定制餐飲等服務(wù)。北京、上海、深圳、南京、青島等地均有專(zhuān)業(yè)生咖經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。“生咖”的內(nèi)容玩法也不斷翻新，加入劇本殺、拍賣(mài)等多樣化娛樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)。

李澤言慶生

圖片來(lái)自微博@包包變身_給疊紙一掌

其中以二次元為主題的商場(chǎng)也抓住了“吃谷人”的心理，利用自身的大屏資源、場(chǎng)地資源、甚至連鎖資源，打造“痛樓”、“痛城”、“百城萬(wàn)屏”幫助粉絲為 IP 慶生，輕松實(shí)現(xiàn)線下引流促銷(xiāo)、線上傳播破圈的“雙殺”成就。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)為《原神》中的鐘離慶生

視頻來(lái)自微博@百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)

3、和IP“約會(huì)”與同好社交的消費(fèi)新場(chǎng)景

“吃谷人”除了在 IP 生日會(huì)等活動(dòng)上進(jìn)行線下社交，現(xiàn)在主題餐廳也是他們的主流選擇之一。行業(yè)內(nèi)早就發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)，不少版權(quán)方都開(kāi)始進(jìn)軍餐飲界，推出“IP 主題咖啡/餐廳”將 IP 內(nèi)容和餐飲相結(jié)合，從視覺(jué)主題空間、到定制菜單、服務(wù)特色，都將故事氛圍拉滿(mǎn)，在這種地方和同好相聚，感覺(jué)不僅是在和小伙伴約會(huì)，同時(shí)也在和自己心儀的二次元偶像約會(huì)。

Animate Cafe 戀與制作人主題餐廳

所以 IP 版權(quán)方和谷子店專(zhuān)業(yè)選手都開(kāi)始布局主題餐廳，主要可以分為兩大類(lèi)，單一 IP 主題餐飲店和主打快閃的 IP 主題餐廳。前者一般為長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，以《火影忍者》為主題的一樂(lè)拉面就是個(gè)成功案例，裝飾、菜品、服務(wù)都是火影主題，店名就來(lái)自主角“鳴人”最?lèi)?ài)的拉面館，不但服務(wù)員都是 Coser 打扮，還有可能遇到同好的 Coser 食客。自 2018 年第一家授權(quán)店鋪在上海開(kāi)業(yè)，迄今已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)了 7 家連鎖店。

火影一樂(lè)拉面

主打快閃的 IP 主題餐廳則是現(xiàn)在業(yè)界更多見(jiàn)的形式，以“限時(shí)”為賣(mài)點(diǎn)，可以更換最流行的“燙門(mén) IP”主題，將單一維度的“商品交易”升級(jí)到多維度的“社交型消費(fèi)”，為二次元文化愛(ài)好者提供了新的聚會(huì)場(chǎng)所。國(guó)內(nèi)頭部谷子品牌如 IPSTART 潮玩星球、HAPPYZOO、三月獸等都紛紛布局 IP 主題餐廳賽道，2024 年頭部品牌開(kāi)始的IP主題餐廳數(shù)量就已經(jīng)超過(guò) 100 場(chǎng)。

戀與深空主題餐廳

這類(lèi)主題餐廳大多類(lèi)似快閃，周期多在 15 天— 3 個(gè)月，營(yíng)造一種“稀缺性”來(lái)吸引粉絲打卡，往往在售賣(mài)特色餐飲的同時(shí)配套限量周邊，有時(shí)還要采取預(yù)約制。例如大熱動(dòng)漫《排球少年！！》主題咖啡剛一發(fā)布，SHONENJUMP CAFE 上海門(mén)店 7 天內(nèi)已經(jīng)全部約滿(mǎn)。該店采取預(yù)約制，一天 6 個(gè)場(chǎng)次，每個(gè)場(chǎng)次限定名額，并且限時(shí) 90 分鐘，但依舊人氣火爆。

SHONENJUMP CAFE “排球少年”主題餐廳

主題餐廳為何如此火爆？因?yàn)樯碳揖珳?zhǔn)拿捏了Z世代的心理，他們想要的是這種多元化、獨(dú)特性的體驗(yàn)感，限定性質(zhì)的不同主題餐食和周邊，帶給他們“與眾不同”的定制體驗(yàn)。同時(shí)，配套的周邊也只在這個(gè)場(chǎng)景擁有購(gòu)買(mǎi)資格，幾重設(shè)定下，“吃谷人”當(dāng)然趨之若鶩。

次元波板糖“紙嫁衣”主題餐廳

企查查統(tǒng)計(jì)了企業(yè)名稱(chēng)、經(jīng)營(yíng)范圍、品牌產(chǎn)品名稱(chēng)包含關(guān)鍵詞“動(dòng)漫衍生品、動(dòng)漫及游藝用品、動(dòng)漫周邊、游戲周邊”的企業(yè)，報(bào)告數(shù)據(jù)同樣驚人：國(guó)內(nèi)現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè) 577.95 萬(wàn)家，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已連續(xù)四年高速增長(zhǎng)。可以說(shuō)谷子市場(chǎng)已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海狀態(tài)，想要成為贏家，必須要潛心研究“吃谷人”的心態(tài)，針對(duì)性地選對(duì) IP，打造差異化產(chǎn)品，并以符合 Z 世代心理需求的花式玩法進(jìn)行推廣宣發(fā)，才能真正笑到最后。

文中圖片均來(lái)自品牌官微

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