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CLE中國授權展快訊 | 騰訊這個12年老牌IP又跨界了，不過這次畫風有點不同
CLE中國授權展迅，在6月27日騰訊游戲年度發布會上，兩個超過10年的IP——QQ炫舞和李寧，對外宣布了深度的跨界合作。
跨界營銷一直被認為是產品嘗試出圈的熱衷選擇，關于背后的一套打法游戲廠商也信手拈來。近幾年，跨界被深挖出了更多的可能，但能做出花樣的終究是少數。
根據聯動細節，QQ炫舞IP符號代表“星瞳”將會成為李寧的潮流星推官，以星瞳的視角去發現音樂、舞蹈以及運動時尚交融的無限可能；李寧潮牌服飾也會植入到游戲中，進而挖掘音舞+運動時尚的市場機會。客觀來說，這已是比較深入長遠的合作了。
官宣當天，李寧旗下全系品牌發布微博歡迎星瞳
表面來看，QQ炫舞和李寧都有著較大的受眾群體數量，和足夠高的品牌認知度，其中前者運營至今已有12年，后者誕生于1990年，亦是國內高知名度服飾品牌。進一步對比各自的品牌定位，星瞳致力于追求流行文化，李寧近兩年則向復古潮流靠攏，盡管流行和復古代表兩個概念，但在時下，復古風也是流行風格之一，并逐漸進軍主流，這給品牌雙方提供了建立交集的可能。
不少潮流媒體對雙方合作表示期待
年輕人無疑是這次跨界合作的目標對象，但核心在于，當QQ炫舞融合了經典復古風的李寧，這一組合又是如何打出差異化的年輕牌的？
借助虛擬偶像，多次跨界出圈
QQ炫舞與李寧的跨界合作中，虛擬偶像“星瞳”較強的內容創作能力和與用戶間緊密的關聯度確保了合作的順利展開。
其實星瞳的誕生并不算早，直到2018年，QQ炫舞全系列才有了自己的代言人并發展至今。
和MMO等長線品類相比，音舞類游戲的生命周期更易受到內容消耗和IP老化的影響。不過借助星瞳，QQ炫舞得以將三端產品加以整合，進而把合作資源復用到3個產品，提升資源使用效率，促進用戶活躍，并實現跨端遷移。
有別于常規的虛擬偶像，星瞳在人設層面容易引發玩家的共鳴。她有著一個甜酷少女的外表，具備潮流音舞基因，追逐個性時尚，努力追求完美。很大程度上，這和95后、00后女玩家畫像有相似之處，因此星瞳和玩家的距離被盡可能地拉近，玩家往往愿意將自己代入到星瞳，去追求更多元的場景。
以2019年星瞳和Levi’s的合作為例，出道后的星瞳和流行服飾品牌Levi’s展開合作，圍繞虛擬服飾和實體服裝的結合進行延伸。
在現實中受主流審美影響難以穿出流行搭配的玩家，如今可以在游戲中找到彌補的機會。反過來，通過提煉游戲內高記憶度且有共鳴的服飾元素，流行服飾有了更多的創意選擇。比如Levi’s限量聯名款服飾中，就融合了游戲經典元素“上下左右箭頭”“PERFECT”等。通過這次整合，QQ炫舞的視角從聚焦單產品的全生命周期價值，升級到以IP系列產品共生價值為主要目標。
不僅僅是時尚服裝，星瞳外延的視角還包括傳統舞蹈文化。今年5月炫舞周年慶期間，QQ炫舞邀請楊麗萍深入合作，對其34年前的成名作品《雀之靈》進行舞步、音樂、服飾全方位煥新。
合作形式上，星瞳打破虛擬現實界限與楊麗萍共舞，為了更好地展現民族舞蹈之美，星瞳的手部動作設計、舞步設計、舞蹈服飾選擇都經歷了許多次的推翻打磨。
借助這次合作，外界看到了虛擬偶像在演繹民族經典上的可能。至于QQ炫舞旗下的Z世代玩家，他們也開始了解孔雀舞的背景，接受民族舞蹈文化，并且到游戲中去嘗試、分享傳播。
隨著合作對象的多樣化，星瞳逐漸明確了自身定位和包裝風格，推動炫舞年輕化、豐富商業化手段之余，她也在時尚、舞蹈、音樂亦或是娛樂圈積累著自己的人氣。回到此次與李寧的合作，則是星瞳面對的又一次大考。
跨界思路升級：現代化致敬經典
近兩年，游戲廠商對內容體量的重視程度不斷提升。誠然，玩家挑選精品游戲的能力和內容消耗的速度都來到更高的級別，如果不能從內容上滿足這批玩家的訴求，很難保證不被市場淘汰。結合QQ炫舞所處的發展階段，因此如何通過星瞳的跨界去創造更多優質的內容來拉近玩家，進而擴大市場份額，延長生命周期，就成了他們急需解決的問題。
這個過程中，團隊認為李寧和QQ炫舞有著較高的契合度。比如人群特征方面，QQ炫舞以17-28歲年輕潮流女孩為主，李寧的目標受眾也是熱愛時尚的一類群體；內容方面，QQ炫舞和李寧都在致力于尋找服飾穿搭的各種可能，只有線上線下場景的區分；品牌理念方面，雙方也同樣是幫助年輕人跳出界限，帶來新的流行靈感。以此為基礎，跨界合作順勢展開。
在官宣的星瞳復古穿越視頻中，星瞳通過電視機穿越到80年代，聽那個年代的潮流音樂，去理發店去做造型，到迪斯科舞廳探尋80年代的舞蹈。
視頻雖短，但細節卻不少，比如桌面上的可樂瓶要修改成健力寶，場景內熊貓牌電視機、燕舞磁帶機均是那個年代的專屬物件。為了迎合年輕人的審美，團隊沒有刻意地做舊和融入昏暗基調，而是賦予老物件新的質感，使其更加明亮潔凈。
除了這部穿越視頻，李寧和星瞳還合作推出了時尚街拍。畫面中，身著李寧服裝的星瞳來到更具現代感的21世紀，通過真人動捕和不同場景的包裝融合，讓冰冷的虛擬技術下的角色有了生活化的一面。
站在品牌的立場，復古經典是李寧的DNA，代表一代人的時尚審美；星瞳則能傳遞一種未來感，其不受時空限制的特點，能夠幫助合作品牌產生一定的想象空間；站在用戶的角度，當下年輕人的穿衣風格更加自由，越來越追求個性化的自我表達，展示不同的一面。雖然未曾經歷李寧誕生的年代，但并不排斥其代表的復古風潮流。當看到星瞳以復古風穿搭穿越之后，用戶便自然形成了對這種潮流風格更加直觀的見解。
從跨界合作回歸游戲本身，葡萄君對星瞳的定位有了更新的認識。
至于游戲內容生態，星瞳持續造血的能力正日益凸顯。她通過和外部品牌的合作，為游戲拓寬了音樂、舞蹈、服飾的內容體量，既緩解了游戲研發層面內容產出壓力大的問題，也讓商業化手段更加多元。畢竟，音舞類游戲中的服飾一直是重要的變現手段。
舉個例子，玩家可以不限于游戲內置穿搭風格，在跨界合作后，他們也能試穿孔雀聯名服飾，亦或是李寧復古風服飾，在滿足自己的口味的前提下做出買單行為。
與此同時，星瞳維系用戶的能力已不容小覷。不可否認，一部分流行搭配是年輕用戶在現實中不敢穿的，但通過游戲世界中的星瞳，玩家能夠第一時間獲得“原來穿上去是這個效果”的感受。加上這一虛擬偶像本身就專為游戲核心用戶群所打造，代入感更加強烈，星瞳和玩家的關聯是隨著時間推移愈發緊密的。
不少年輕用戶通過彈幕表達了自己的期待
QQ炫舞用現代化的方式致敬經典，這種概念下的跨界從現有的布局和玩家前期反饋來看，他們這套運作思路很大程度上幫助品牌拓展了邊界，同時為玩家建立起了共鳴。
經營12年，QQ炫舞的野心
盡管推出僅2年，但QQ炫舞的虛擬形象星瞳已經多次嘗試跳出界限，探索更多領域的跨界合作。運營12年之后繼續延長IP生命力，毫無疑問是QQ炫舞此舉的根本目的。
隨著虛擬偶像產業在國內市場不斷發達，虛擬技術下的角色逐步成為市場營銷的中堅力量。星瞳的定位也正是在于幫助QQ炫舞母IP實現年輕化破局，拓寬品牌外延選擇面，拉高商業化天花板的同時提升用戶口碑。
如果說聯動Levi’s是促成了虛擬服飾和現實服裝的流通，聯動楊麗萍作品《雀之靈》是建立了游戲和民族舞蹈文化的橋梁，那么此番與李寧的合作，更像借流行和經典的對話延伸出了新的市場空間。
據了解，星瞳和李寧的合作時間長達半年，在合作形式的選取和物料準備上均投入不少的精力。顯然QQ炫舞希望通過這個“先例”來為IP長線化發展尋求新的途徑。
對于星瞳而言，通過不斷地外延，她慢慢從QQ炫舞的代言人成長為一個IP符號，幫助產品拓寬用戶規模的同時，在商業層面持續造血。隨著和李寧的合作展開，QQ炫舞和星瞳也開啟了一段新征程。至于收效如何，則需要市場給出答案了。
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中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。
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