最近，咖啡行業巨頭星巴克和上美影經典動畫《大鬧天宮》的聯名成為爆款，相關詞條沖上微博超話熱搜，買到的消費者紛紛在小紅書曬圖，很多人還在社交平臺提問“星巴克大鬧天宮攻略”、“星巴克大鬧天宮怎么買”，可見其話題討論度之高。

近年來，咖啡茶飲界聯名層出不窮，但星巴克與中國本土文化IP的聯名并不常見，星巴克首次選擇與“孫悟空”邂逅，是基于什么考慮呢？

聯合國民級動畫IP

喚醒懷舊流量

 

本次聯名令人眼前一亮，體現了當前主流的年輕消費者們對品牌的喜好。革新求變、反差驚喜感和懷舊感是一種較為普遍的消費心理。這對于老牌咖啡和經典國漫兩個品類的發展，都有較為直觀的影響。

作為全球連鎖的咖啡中高端品牌，星巴克以往較少進行聯名合作，本次卻也擁抱新年新變化，通過和家喻戶曉的國產動畫《大鬧天宮》聯名，強烈的反差感幫助星巴克實現了一次刷屏的宣傳，破圈效果行之有效。

 

星巴克選擇《大鬧天宮》，一方面是基于后者國民級動畫IP的地位，IP價值和粉絲基數較高，這部由上海美術電影制片廠制作，誕生于1961-1964年的彩色動畫長片，是影響了幾代人的“國產動畫之光”，那個上天入地、俠肝義膽的齊天大圣孫悟空，毫無疑問是每代中國孩子心中的超級英雄。

 

而2024年又適逢《大鬧天宮》動畫出品60周年之際，星巴克以流凍拿鐵系列為孫悟空實現了一場破次元的聯名，喚起了年輕消費者們對于童年的溫馨回憶，星巴克與古典神話IP聯名融合邁開首步，也說明星巴克更加“本土化”，向已經有購買實力的懷舊年輕人示好，帶動新一波消費流量。

 

本土文化營銷

市場影響力靠IP加持

 

咖啡茶飲作為快消品類，與其他品牌或IP聯名頻率非常高。在IP聯名營銷狂熱的當下，星巴克想獨辟蹊徑，還是要為提升品牌價值做出突破，從而選擇了更“接地氣”的本土文化營銷，一改此前高冷的面孔。

 

據星巴克官方發布，這款聯名拿鐵產品的吸管是以“老孫的金箍棒”為造型，在咖啡配送的20分鐘路程中，拿鐵會緩緩凝聚、分層、產生層次感，從而實現“變身”。而沿途變身這一設定，巧妙呼應了《大鬧天宮》中孫悟空的獨家技能，讓跨界營銷自帶話題度，博得年輕消費者的關注眼球。

同時，星巴克的本土文化營銷更加重視消費者的體驗感，聯名周邊與齊天大圣孫悟空進行了全方位的形象結合，以喚起童年的美好記憶，持續擴大市場影響力。外送咖啡還會附加情感價值，和競爭對手打造差異化。

 

除了產品本身的創新外，星巴克還在點單界面嵌入了“金光祥云”設計，如同孫悟空正踏著筋斗云而來。全國多個城市的專星送騎手還變身“齊天大圣”裝扮，身披大圣系列的云肩或防風服，穿越大街小巷，為聯名咖啡賦予更多情緒價值。

 

咖啡茶飲賽道內卷

各品牌積極尋找破圈出路

 

在剛剛過去的2023年，咖啡茶飲與其他品牌或IP合作打造聯名飲品屢見不鮮。各家品牌為增加自己的市場份額倍出新招，前有喜茶聯名FENDI，在年輕潮人中產生的巨大流量。后有瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵走紅，單品首日銷售額破億元。

縱觀星巴克和《大鬧天宮》的聯名，不難發現它能打動年輕人的原因。本質上還是源于品牌在不斷擁抱變化，能夠不斷了解并回應年輕消費主力的需求。

 

可以預見，隨著2024年的到來，作為快消品類的咖啡茶飲賽道會變得更加內卷。各家品牌都在不斷試水，企圖通過別出心裁的聯名營銷尋求破圈出路。星巴克作為美國咖啡品牌，起初并沒有重視本土化營銷，但隨著消費市場的不斷變化，激烈的競爭使得品牌內涵的提升加速，與中國古典神話IP的聯名，成為吸引新消費客群的“催化劑”。

 

結語

星巴克和經典國民級IP《大鬧天宮》的聯名話題度，充分體現了本土化營銷的價值。從市場大環境來看，未來的消費品類市場仍在擴張，咖啡茶飲賽道將加劇內卷。對于外來咖啡品牌，如何適應產品創新，貼合消費者的情感需求，星巴克選擇用本土化策略來驗證。