展會(huì)資訊：

2024年10月16日至18日，由中國玩協(xié)主辦的CTE中國玩具展、CLE中國授權(quán)展、CKE中國嬰童用品展、CPE中國幼教展（簡稱中國玩協(xié)四展）將在上海新國際博覽中心舉辦。中國玩協(xié)四展預(yù)計(jì)將匯聚2500+展商、5200+品牌和2500+全球正版IP，展覽面積達(dá)23萬平米。四展同臺(tái)，一站式看趨勢(shì)、找資源、選新品、拓渠道、談合作。

 

正文：

2024年過半，國產(chǎn)劇集已形成百花齊放的格局，《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》等爆款不斷涌現(xiàn)。

在業(yè)內(nèi)看來，上半年國產(chǎn)影視劇市場呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)，精品劇的制作水平全面回歸，多元的商業(yè)化環(huán)境正在補(bǔ)齊流媒體平臺(tái)收入短板。觀眾不局限于只為一部好劇買單，爆款劇集呈現(xiàn)出IP生態(tài)的新生命力，如《繁花》帶火上海老字號(hào)，《我的阿勒泰》引發(fā)新疆旅游熱潮，《慶余年2》影視卡牌也賣到脫銷。

IP聯(lián)名為何打動(dòng)品牌？國產(chǎn)IP商業(yè)化如何更進(jìn)一步？

 “慶余年”領(lǐng)跑

影視IP授權(quán)賽道

上半年，在各大平臺(tái)的招商案中，《慶余年2》表現(xiàn)亮眼。該劇開播前以1800萬的預(yù)約量，刷新全網(wǎng)電視劇最高紀(jì)錄，彼時(shí)騰訊視頻就官宣了26個(gè)贊助商，播出后也屢次刷新站內(nèi)熱度值。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至收官，該劇總廣告數(shù)達(dá)到286個(gè)，集均廣告數(shù)量約8個(gè)，農(nóng)夫山泉、小米、榮耀等品牌均為熱播后吸引的新增投放。

此外，《慶余年2》的商業(yè)版圖還包括IP版權(quán)方的衍生授權(quán)。據(jù)悉，“慶余年”IP授權(quán)合作了約20個(gè)品牌，涵蓋玩具周邊、3C數(shù)碼、線下實(shí)體娛樂、飲品等，單IP授權(quán)金額創(chuàng)版權(quán)方年度新高。

其中，“慶余年*優(yōu)酸乳”的聯(lián)名廣受關(guān)注，優(yōu)酸乳在微博開展定制包裝投票活動(dòng)，吸引不少粉絲參與，“618”期間，“五竹”扮演者佟夢(mèng)實(shí)空降優(yōu)酸乳直播間，也帶動(dòng)銷售額上漲。

潮玩品牌未及WekkiCEO林薇對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，《慶余年2》的劇集熱度，對(duì)品牌推廣頗有助力。在劇集收官日，其在社交平臺(tái)的內(nèi)容投放，一天話題閱讀量超過500萬，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售量提升440%。“劇集雖然播完，但慶余年萌粒產(chǎn)品在社交平臺(tái)的內(nèi)容仍有單篇過萬贊的熱度，長尾效應(yīng)明顯。”

爆款IP對(duì)聯(lián)名品牌的加持，既適用于持續(xù)需要曝光量的快消品，也適用于需要打造認(rèn)知的潮流品。

閱文集團(tuán)IP衍生授權(quán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在IP授權(quán)合作中，品牌脫穎而出的關(guān)鍵是差異化，比如基于IP圖庫的二次創(chuàng)作，授權(quán)方團(tuán)隊(duì)也會(huì)拉通資源，助力客戶實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

國產(chǎn)IP衍生品開發(fā)

任重道遠(yuǎn)

 

從全球視角來看，經(jīng)典IP離不開多元的商業(yè)化模式和豐富的衍生品品類。相較于好萊塢的成熟，國產(chǎn)IP商業(yè)化還有較大提升空間。

比如，在《慶余年2》之前，慶余年IP也沒有建立統(tǒng)一的視覺圖庫。據(jù)報(bào)道，為了最大化聯(lián)動(dòng)效果，閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官侯曉楠要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)齊IP的理解與規(guī)劃，他還帶著各個(gè)團(tuán)隊(duì)去劇組探班。

整體規(guī)劃帶來了不錯(cuò)的銷售結(jié)果。公開數(shù)據(jù)顯示，閱文好物聯(lián)合騰訊視頻、Hitcard出品的正版卡牌，劇集開播前訂貨量就突破2000萬，成為國內(nèi)影視劇正版授權(quán)卡牌銷量歷史第一，“慶余年”盲盒也在多個(gè)平臺(tái)熱銷。

上述閱文集團(tuán)衍生品業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，衡量一個(gè)IP的衍生業(yè)務(wù)是否成功，主要在五個(gè)方面：衍生品的銷售總GMV，用戶對(duì)于衍生品的集換、分享、交易的熱情和曝光，不同銷售渠道的動(dòng)銷認(rèn)可，衍生品種類豐富度以及用戶自發(fā)分享交流的熱度。

雖然國產(chǎn)IP商業(yè)化在產(chǎn)業(yè)成熟性方面跟好萊塢有差距，但得益于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先式發(fā)展，也出現(xiàn)一些新機(jī)會(huì)。

《證券日?qǐng)?bào)》記者了解到，“慶余年”系列衍生短劇正在開發(fā)中，短劇是這兩年新興的C端付費(fèi)型內(nèi)容商品，在慶余年短劇開機(jī)前，相關(guān)話題就沖上熱搜，可見觀眾和行業(yè)的期待。如果該模式能走通，或?qū)㈤_拓C端付費(fèi)驅(qū)動(dòng)的IP商業(yè)化新賽道。

“IP+實(shí)景娛樂”一直是IP商業(yè)化最重磅的環(huán)節(jié)之一，迪士尼樂園、環(huán)球影城的成功無不印證了這點(diǎn)，這也是國產(chǎn)IP衍生短板。據(jù)了解，“慶余年”線下沉浸式劇本殺正在籌備中，預(yù)計(jì)年內(nèi)落地。

相比于實(shí)景娛樂，輕量化操作的IP展覽在國內(nèi)已經(jīng)比較成熟。上海靜安大悅城在劇播期間舉辦了慶余年快閃展覽，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，劇集熱度帶動(dòng)了大量粉絲前往線下打卡，帶來多元化客流，“慶余年”展覽之后還將陸續(xù)落地其他城市。

國內(nèi)不缺消費(fèi)市場，但一個(gè)國民級(jí)IP從開發(fā)到銷售，必須具備前瞻性的規(guī)劃，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)判，更需要影視公司形成體系化、工業(yè)化、規(guī)模化的協(xié)同解決方案。一位傳媒行業(yè)券商分析師對(duì)記者表示，《慶余年2》將成為一個(gè)經(jīng)典案例，未來將會(huì)有更多的精品國產(chǎn)IP走上規(guī)模化衍生品開發(fā)之路。

在上述閱文集團(tuán)衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來，國產(chǎn)IP開發(fā)可以從兩方面加強(qiáng)，一是開發(fā)前置化，提前聯(lián)動(dòng)好衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)；二是權(quán)益明確化，在IP授權(quán)環(huán)節(jié)約定各方的權(quán)益，衍生品開發(fā)售賣與劇集制作播出同步，滿足用戶多維消費(fèi)需求。

來源：證券日?qǐng)?bào)