零售風(fēng)向標(biāo)

前不久安踏體育發(fā)布了今年中期財報，報告顯示公司上半年收入同比增長 13.8% 至 337.35 億元，其中安踏品牌收入同比增長 13.5% 至 160.8 億元。而安踏早已從單純的運動品牌進(jìn)化到了時尚潮牌，讓更多的 Z 世代年輕人所喜愛。

尤其在市場營銷方面，安踏不但簽約了王一博、關(guān)曉彤等“頂流”明星，還手握樊振東、谷愛凌等大批擁有世界冠軍的運動明星代言人，影響力和號召力堪稱在時尚+運動的領(lǐng)域里“雙殺”。但有趣的是，它還是酷愛 IP 聯(lián)名的服裝品牌之一，從今年 1 月至今已經(jīng)進(jìn)行了 12 次 IP 聯(lián)名。

尤為難得的是它還擺脫了服裝品類單純以 IP 形象進(jìn)行圖案設(shè)計的“基本演繹法”，讓 IP 聯(lián)名進(jìn)行得更深入，更豐富，更令人印象深刻。而且安踏的很多聯(lián)名合作都是一個長期的活動，持續(xù)性地提供新內(nèi)容給雙方粉絲，這可以幫助他們在觸達(dá)新群體后，繼續(xù)“固粉”，徹底將新粉絲轉(zhuǎn)化成自己的粉絲。

比起其他服裝品牌更喜歡和動漫 IP、設(shè)計師品牌聯(lián)名，安踏更偏愛與跨領(lǐng)域的品牌 IP 聯(lián)名。12 次聯(lián)名中有 5 次都是和各個行業(yè)的知名品牌聯(lián)名，充分利用對方的優(yōu)勢資源來研發(fā)新品、促銷推廣，或者嘗試全新的傳播形式。

左：安踏×小米   右：安踏×坦克

也許這才是安踏進(jìn)行 IP 合作的目的，他們希望的不僅僅是打造一個爆款，而是透過聯(lián)名給自己的品牌帶來新鮮感和差異化，進(jìn)一步傳達(dá)他們的品牌精神。

1、和探險、科研IP聯(lián)名

開發(fā)、推廣服裝功能性

安踏×極地未來

借力科學(xué)實驗背書新產(chǎn)品性能

安踏對于合作 IP 的選擇更傾向于長線合作，喜歡選擇有內(nèi)容的 IP，比如剛剛推出的與科研組織極地未來的聯(lián)名，就與青年科學(xué)探險家溫煦攜手共創(chuàng)一系列以應(yīng)對極地為標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)裝備，助力冰川保護(hù)，應(yīng)對全球氣候危機(jī)。

極地未來的探險家們需要深入南極冰川中尋找記錄著冰川歷史的冰芯，這種取樣過程需要他們拖著承載物資的雪橇采用越野滑雪的方式，而今年年底，溫煦決定挑戰(zhàn)性地嘗試以風(fēng)箏滑雪的方式進(jìn)行，利用風(fēng)力來拉動物資。為此，安踏決定和他們共創(chuàng)科考用的所有極地裝備，并在新西蘭雪場進(jìn)行試驗和嘗試。

在助力環(huán)保的同時，安踏也借此開發(fā)了一些冬日裝備，比如讓溫旭贊不絕口的開山服，背后設(shè)計有“保溫格子”，可以保溫、透氣、排汗，還有可以抵御 -40 度嚴(yán)寒，12 級強(qiáng)風(fēng)的極地冰鋒羽絨服，都隨著安踏對試驗訓(xùn)練的報道接連亮相。從 10 月官宣到 12 月進(jìn)入南極，整個合作過程都會被持續(xù)關(guān)注，屬于具有科學(xué)家背書的“實驗報告性”產(chǎn)品宣傳，自然可以更容易觸達(dá)消費者。

安踏×中國國家地理

定制沉浸式紀(jì)錄片“廣告”

中國國家地理可是安踏的長期合作伙伴，從去年開始合作至今，借由這本以地理為主線介紹中國乃至世界各地的自然人文，涉及生物、歷史和考古多個領(lǐng)域的國民級科學(xué)雜志，安踏打造了兩個長期聯(lián)名項目。一是為沖鋒衣“測評”的“甲行天下”，另一個則是在奧運時期推出的“沿著絲路去巴黎”。

“甲行天下”就是中國國家地理為安踏的沖鋒衣品類打造的一個紀(jì)錄片欄目，從去年到今年一直在持續(xù)更新，在他們專業(yè)的鏡頭下，探險員已經(jīng)身著安踏防暴雨級沖鋒衣“風(fēng)暴甲”探尋了墨脫秘境、海南吊羅山熱帶雨林、以及貴州喀斯特等極端地貌環(huán)境。戶外險境中，產(chǎn)品的硬核性能不言而喻。

而在奧運前夕，兩者又聯(lián)合打造了“沿著絲路去巴黎”，邀請冠軍、KOL 等做為活動大使身穿“中國甲”，從中國敦煌出發(fā)，橫跨歐亞大陸，途徑七國十三城，探尋絲綢之路上保存至今的奧運古跡和體育之美。并在到達(dá)巴黎后，舉辦了以“世界向東，中國向西”為主題的影像展。

和中國國家地理的聯(lián)名成功圈粉了戶外及旅行愛好者，并高質(zhì)量地展示了安踏沖鋒衣的強(qiáng)大功能性，堪稱最具藝術(shù)觀賞性的“定制廣告”，讓觀眾在優(yōu)美的畫面，專業(yè)的科學(xué)解讀中不知不覺地接受了安踏的品牌植入。當(dāng)然，短視頻的形式更是給了它更多的宣發(fā)和傳播機(jī)會，可以觸達(dá)更多年輕人。

2、和藝術(shù)家、潮牌IP聯(lián)名

品牌DNA深度融合

當(dāng)品牌想加強(qiáng)時尚性時，選擇和潮牌、藝術(shù)家 IP 聯(lián)名是個省時省力的做法。安踏也不例外，但它的做法卻更巧妙。

安踏×華人青年

選擇調(diào)性一致的IP，1+1＞2

安踏和華人青年的調(diào)性非常一致，兩者都強(qiáng)調(diào)中國原創(chuàng)，熱愛贊助籃球賽，只不過是前者在中國，以專業(yè)范兒搞運動風(fēng)，后者在美國，以爆改套路走街頭路線，但兩個品牌今年都有一個共同點——龍圖騰。

華人青年喜歡將龍圖騰直接使用

安踏在年初就推出了自己設(shè)計的奧運文化 IP “安踏靈龍”，而華人青年做為海外華裔設(shè)計師創(chuàng)建的潮牌，龍圖騰是他們品牌的主打圖案，畢竟海外游子統(tǒng)稱“龍的傳人”嘛。但當(dāng)他們做聯(lián)名設(shè)計時，安踏的選擇卻是只取龍之靈，非常內(nèi)斂地將抽象龍紋樣運用在三雙運動鞋之上，并沒有向華人青年那樣，直白霸氣地將龍紋樣具象地放在所有產(chǎn)品之上。

安踏推出的“安踏靈龍”

華人青年擁有各種龍圖騰

這就是品牌 DNA 的深度融合，中國人更喜歡“意在言外”的寫意感，三維立體的“龍眼”，隱隱約約的“龍紋”，充滿力量感的“龍爪印”已經(jīng)可以表達(dá)龍的“精神”。做為中國原創(chuàng)品牌，安踏只吸收了華人青年對龍圖騰的精神崇拜，卻收斂了他們遠(yuǎn)離故土的張揚，這也讓產(chǎn)品更具搭配感，也符合國內(nèi)年輕人的時尚審美。

安踏×芭莎藝術(shù)

選擇差異化IP，將聲音傳得更遠(yuǎn)

安踏和芭莎藝術(shù)的聯(lián)名打造了快閃藝術(shù)展，邀請了三位藝術(shù)家以安踏環(huán)保 Icon“和平鴿”為主題進(jìn)行創(chuàng)作，并邀請搭配達(dá)人和粉絲一起體驗舊衣改造，倡導(dǎo)可持續(xù)傳達(dá)理念。其實以運動、戶外為主體的安踏和藝術(shù)的距離感覺有點兒遠(yuǎn)，但當(dāng)宣傳主題是環(huán)保時，所有的距離都會消失，反而會營造差異化的驚喜感。

這次聯(lián)名，安踏的重點沒有放在產(chǎn)品打造上，而是借助主題活動進(jìn)行品牌理念推廣和環(huán)保宣傳，選擇深耕藝術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)媒體《芭莎藝術(shù)》合作，則是因為藝術(shù)創(chuàng)作是可以跨越領(lǐng)域、跨越時間的傳播方式。借助藝術(shù)的力量，可以讓安踏的聲音傳播的更遠(yuǎn)更久。

安踏×芭莎藝術(shù)

3、和大熱IP聯(lián)名

拓粉就要使用對方的玩法

安踏×泡泡瑪特

潮玩的盲盒玩法Get

安踏在今年兩次牽手同一個 IP，它就是當(dāng)下超火爆的潮玩 IP——泡泡瑪特旗下的 Molly。安踏確實采用了 Molly 的傲嬌形象進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，但這次聯(lián)名，他們學(xué)到的最有效玩法應(yīng)該是潮玩最具特色的盲盒。

安踏×泡泡瑪特 第一次聯(lián)名

“Molly 的一天”

安踏×泡泡瑪特第二次聯(lián)名

“Molly 巴黎游”

3 月 30 日的第一次聯(lián)名“Molly 的一天”比較常規(guī)，共推出了 3 款球鞋，結(jié)合 Molly 的 TV SHOW 、ARTTIME 和 ICE CREAM 3 個經(jīng)典款，設(shè)計了安踏微糖面包鞋、安踏星光老爹鞋與安踏喵喵鞋三個款式。從 Molly 身上汲取設(shè)計元素和色系搭配，精準(zhǔn)擊中了 Molly 女孩的心巴，很多收藏了這三款 Molly 玩偶的粉絲都特意去買了這次的聯(lián)名款，心愛的手辦終于可以以另一種形式隨身攜帶了。

圖片來自小紅書@愛吃桃 @LAM TEA

因為反響甚好，安踏又借巴黎奧運會的熱度，再次攜手泡泡瑪特打造了 Molly 巴黎游-982 板鞋，這次安踏完全采用了潮玩的玩法，一口氣設(shè)計了 7 個Molly形象（包含一個隱藏款）做為球鞋的裝飾徽章，可以自由搭配和更換。但每雙鞋只贈送 2 枚徽章和一片巴黎地圖拼圖，想得到心儀款或者想要集齊還是比較有挑戰(zhàn)性的。

可以說安踏完全學(xué)到了潮玩的“精髓”，不僅產(chǎn)品要設(shè)計得好看，還得為消費者提供情緒價值。選擇潮玩圈的頭部 IP 合作，用他們的玩法迅速將自己的品牌拓展到新圈層。

安踏×原神

滿足二次元粉絲“吃谷”的心

要說今年大熱的 IP 一定不能錯過游戲 IP 原神，安踏也沒有錯過這個熱度，而且在策劃推廣活動時非常尊重 IP 粉絲心理，完全按照二次元的玩法來設(shè)計。產(chǎn)品打造上采取周邊設(shè)計策略，以安踏馬赫和驁杰兩款熱門鞋款為藍(lán)本，分別融入原神“魈”&“七七”角色核心元素，并深入定制全新聯(lián)動設(shè)計配色。

在線下的限定主題門店邀請 Coser 到場，設(shè)計各種貼合游戲的互動游戲，為所有“旅行者”創(chuàng)造破次元的運動體驗。發(fā)售當(dāng)天各個店鋪都排起長隊，這些熱愛二次元的年輕人又有了一次同好交流的社交舞臺。

當(dāng)然，能引起如此火爆的銷售，更是因為此次聯(lián)名禮盒本身就包含 7 件周邊，一次性獲得這么多谷子，這些“吃谷人”自然趨之若鶩。

可以說，安踏算是 IP 聯(lián)名中的資深玩家了，無論在產(chǎn)品研發(fā)角度，還是市場推廣、拓圈層面，甚至在傳播品牌文化、風(fēng)格方向都將 IP 聯(lián)名的效果發(fā)揮到最大限度。而且總是貼合想拓展的人群來策劃聯(lián)名的方式，并充分利用合作 IP 的優(yōu)勢，來最大化賦能自己。

END

文中圖片來自品牌官微