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隨著 Z 世代成為主流消費人群，他們對二次元的狂熱也不再是“圈地自萌”的小眾文化，“谷子經濟”隨之興起。很多企業都開始瞄準谷子市場，不僅僅是版權方開始大力開展周邊業務，玩具和潮玩行業大顯身手，一些你意想不到的行業也都紛紛加入了谷子熱潮之中。

同時，他們已經敏銳地發現，Z世代對二次元的花樣玩法層出不窮，想要抓住“谷子經濟”，就必須滿足這些熱愛新鮮感的年輕人，并以創意和與眾不同的打法吸引他們的目光，只有差異化的產品和服務才能在同質化嚴重的谷子市場里脫穎而出！

1、從“圈地自萌”到

無處不在的“谷子采集地”

以前二次元粉絲屬于小眾群體，只能“圈地自萌”，大多數都停留在線上交流，或者集中到漫展發力，但如今的“吃谷人”已經成為消費主流人群，可以實現隨時隨地“吃谷”，各行各業都希望以“谷子”為亮點，吸引 Z 世代入場消費，因此“谷子采集地”可以說無處不在。

以這次大火的《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱為“哪吒2”）周邊為例，雖然在泡泡瑪特、卡游等專業潮玩店里買哪吒2盲盒和限量卡牌有點兒困難，但卻可以在榮耀手機店買到哪吒2的手機支架、冰箱貼和麻將套裝，在超市里買到 iFoodToy 的哪吒2食玩、兔頭媽媽的哪吒2漱口杯、YogurDay 的冰箱貼，在電影院里買到集卡社的哪吒2卡牌，在書店里不但能買到聯名番外繪本，同時還能入手哪吒2貼紙、明信片等谷子。

哪吒 2×榮耀

專業潮玩品牌因為經驗豐富，合作都是早早開始，精心打造的周邊可以與電影同時上市，吃到第一波紅利。比如泡泡瑪特的哪吒2“天生羈絆”盲盒，早早看準哪吒2的 IP 潛力，提前一年半開始設計產品，力求抓準角色靈魂，打造最高還原度，一經發售馬上售罄，如今盲盒預售已排到了 6 月 30 日，公司股價也一度漲到 114.50 元的歷史最高位。

哪吒 2×泡泡瑪特

可見 IP 是谷子的核心力，但選對 IP 后要如何打造產品，選擇怎樣的渠道進行宣發售賣呢？

在現下“谷子熱”的向好環境中，消費者可以在多元場景下“吃谷”，除了專業的谷子店、潮玩店，一些如名創優品、九木雜物社等生活方式集合店也都劃分了大面積的谷子區域，便利店、超市也有羅森這種聯名高手打造限量谷子，另外，酷愛各種聯名的新茶飲和快餐品牌更是“吃谷”的時髦選擇，如霸王茶姬甚至在店鋪里自留了“谷子”區域，為粉絲特供各類聯名周邊。

奶茶店霸王別姬店鋪中的“谷子周邊專區”

那么將什么樣的谷子放在哪種消費場景里才能取得利益最大化呢？同樣，從哪吒2的成功案例中可以借鑒一些思路。

比如兒童口腔護理品牌兔頭媽媽在選擇哪吒2的贈品周邊時，沒有選擇常見的毛絨玩具，而是選擇了和自己品牌領域密切相關的刷牙挑戰卡和漱口杯，不但更貼近自己產品的使用場景，也讓用戶更有參與感，無形中再次傳達了“讓孩子主動愛上刷牙”的品牌理念。

哪吒 2×兔頭媽媽

還有中信書店推出的哪吒2番外繪本，產品本身就質量、審美過硬，更是貼心地開發了書票、明信片、書簽、貼紙等周邊，和產品不但聯系緊密，且更符合“吃谷人”喜歡炫的心理需求。

哪吒 2×中信書店

哪吒2與卡游、集卡社都有合作，兩個卡牌品牌都交出了滿意的成績單，并做出了差異化。卡游在產品上立足 IP 內核做二創開發，不但抓住主角，連申公豹、石磯娘娘和申小豹等受歡迎的配角也悉數登場，并精心打造 3D 效果的光柵卡，讓藏家可以隨時回味影院效果。

哪吒 2×卡游

在發售渠道選擇主打線上，充分利用哪吒2這次高開瘋走的超高口碑和人氣，在抖音等社媒平臺上引發傳播，在卡牌發售的一周內，卡游的哪吒2卡牌就登上抖音種草榜，很多拆卡直播間更是成為一個討論劇情的同好社交新陣地。

而集卡社在產品上則打造了哪吒2獨家 AR 觀影特典卡。卡牌運用 AR 技術和專用軟件，將哪吒等角色以 3D 立體形象呈現于卡面上。粉絲們不僅能在卡面上看到立體的 3D 角色形象，還能通過軟件和角色進行互動。

哪吒 2×集卡社

視頻來自微博@集卡社

在宣發渠道上則選擇與線下 1000 家電影院合作，影院像搭配爆米花一樣搭配卡牌套餐，觀眾可以在買票時就入手卡牌，也可以在觀看電影后馬上購買聯名商品，在粉絲情緒最高漲的時候將“谷子”精準送達目標人群，銷售成績自然輕松破億屢創佳績。

2、為二次元偶像“應援”的花式玩法

谷圈消費的特殊之處在于，驅動購買行為的不是商品的使用價值，而是悅己的心態，這份情緒包括購入所愛角色商品的快樂，以及開啟同好交流互動的可能性。這些泛二次元粉絲對內容的消費方式已經超越了“觀看”，他們更傾向于“參與”和“體驗”內容，并以社群活動和社交場景為承接形成內容消費的閉環。

粉絲為李澤言策劃的生咖物料@Nagisa七七

其實“谷子”的主要消費群體就是一群追星人，只不過他們追的是二次元偶像，所以他們很多的想法、需求都可以從粉絲經濟中引申。比如最近流行的為 IP “慶生”活動，本質上和以往粉絲為自己的“愛豆”應援沒有什么區別。

GUGUGU 推出的 IP 生日周邊

開始只是粉絲自己小范圍地與同好共慶，很快有商家發現了這一契機，開始為他們提供專業服務：谷子店在 IP 生日推出特供新“谷子”，游戲 IP 在線上最有優勢，直接設計“生日”道具或場景給玩家，線下“慶生”更是成為很多二次元商場搞活動、引人氣的最佳策劃主題。

商場為李澤言慶生

圖片來自微博@李澤言的小媛媛

比如，1 月 13 日是游戲《戀與制作人》中角色李澤言的生日。在此之前的十余天，全國 20+ 個城市就陸續啟動了各類“生咖”活動。所謂“生咖”就是粉絲包咖啡館布置成生日會邀請同好一起為 IP 偶像慶生，屬于粉絲“為愛發電”的自發行為，舉辦生咖成了愛好者表達熱愛的“實力標配”，不僅是金錢投入，更代表資源和能力。

李澤言生咖

圖片來自微博@咬住小言言不松口

如今“生咖”已經帶動一門衍生產業：有專門場地租賃、定制餐飲等服務。北京、上海、深圳、南京、青島等地均有專業生咖經營場地。“生咖”的內容玩法也不斷翻新，加入劇本殺、拍賣等多樣化娛樂體驗活動。

李澤言慶生

圖片來自微博@包包變身_給疊紙一掌

其中以二次元為主題的商場也抓住了“吃谷人”的心理，利用自身的大屏資源、場地資源、甚至連鎖資源，打造“痛樓”、“痛城”、“百城萬屏”幫助粉絲為 IP 慶生，輕松實現線下引流促銷、線上傳播破圈的“雙殺”成就。

百聯ZX創趣場為《原神》中的鐘離慶生

視頻來自微博@百聯ZX創趣場

3、和IP“約會”與同好社交的消費新場景

“吃谷人”除了在 IP 生日會等活動上進行線下社交，現在主題餐廳也是他們的主流選擇之一。行業內早就發現這一商機，不少版權方都開始進軍餐飲界，推出“IP 主題咖啡/餐廳”將 IP 內容和餐飲相結合，從視覺主題空間、到定制菜單、服務特色，都將故事氛圍拉滿，在這種地方和同好相聚，感覺不僅是在和小伙伴約會，同時也在和自己心儀的二次元偶像約會。

Animate Cafe 戀與制作人主題餐廳

所以 IP 版權方和谷子店專業選手都開始布局主題餐廳，主要可以分為兩大類，單一 IP 主題餐飲店和主打快閃的 IP 主題餐廳。前者一般為長線經營，以《火影忍者》為主題的一樂拉面就是個成功案例，裝飾、菜品、服務都是火影主題，店名就來自主角“鳴人”最愛的拉面館，不但服務員都是 Coser 打扮，還有可能遇到同好的 Coser 食客。自 2018 年第一家授權店鋪在上海開業，迄今已經在中國內地開了 7 家連鎖店。

火影一樂拉面

主打快閃的 IP 主題餐廳則是現在業界更多見的形式，以“限時”為賣點，可以更換最流行的“燙門 IP”主題，將單一維度的“商品交易”升級到多維度的“社交型消費”，為二次元文化愛好者提供了新的聚會場所。國內頭部谷子品牌如 IPSTART 潮玩星球、HAPPYZOO、三月獸等都紛紛布局 IP 主題餐廳賽道，2024 年頭部品牌開始的IP主題餐廳數量就已經超過 100 場。

戀與深空主題餐廳

這類主題餐廳大多類似快閃，周期多在 15 天— 3 個月，營造一種“稀缺性”來吸引粉絲打卡，往往在售賣特色餐飲的同時配套限量周邊，有時還要采取預約制。例如大熱動漫《排球少年！！》主題咖啡剛一發布，SHONENJUMP CAFE 上海門店 7 天內已經全部約滿。該店采取預約制，一天 6 個場次，每個場次限定名額，并且限時 90 分鐘，但依舊人氣火爆。

SHONENJUMP CAFE “排球少年”主題餐廳

主題餐廳為何如此火爆？因為商家精準拿捏了Z世代的心理，他們想要的是這種多元化、獨特性的體驗感，限定性質的不同主題餐食和周邊，帶給他們“與眾不同”的定制體驗。同時，配套的周邊也只在這個場景擁有購買資格，幾重設定下，“吃谷人”當然趨之若鶩。

次元波板糖“紙嫁衣”主題餐廳

企查查統計了企業名稱、經營范圍、品牌產品名稱包含關鍵詞“動漫衍生品、動漫及游藝用品、動漫周邊、游戲周邊”的企業，報告數據同樣驚人：國內現存“谷子經濟”相關企業 577.95 萬家，相關企業注冊量已連續四年高速增長。可以說谷子市場已經是競爭激烈的紅海狀態，想要成為贏家，必須要潛心研究“吃谷人”的心態，針對性地選對 IP，打造差異化產品，并以符合 Z 世代心理需求的花式玩法進行推廣宣發，才能真正笑到最后。

文中圖片均來自品牌官微

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