最近，文旅城市IP“爾濱”憑借一己之力將冰雪旅游推至頂流，以哈爾濱獨具特色的冰雪大世界為代表，掀起了一波又一波的旅游熱潮，帶來堪稱“潑天的富貴”。盤點其走紅的秘訣，除了自身優(yōu)質資源，搭乘流量快車之外，背后還有一個引爆詞語——情緒價值。

 

體驗和情緒的雙向奔赴

粉絲受眾為愛買單

 

情緒價值，本為營銷學概念，指顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值。情緒收益為顧客的正面情緒體驗，情緒成本則為負面情緒體驗。顧客重視產(chǎn)品服務的質量、實用性等“硬性”品質，同時也非常重視消費體驗的“情緒價值”。

對于哈爾濱這座以冰雪聞名的城市，為了給年輕消費市場帶來更多吸引力，哈爾濱開始轉換身份，站在游客角度思考問題，從而將消費客群的情緒價值徹底拉滿。

 

例如，哈爾濱為了吸引南方游客來體驗冰雪旅游，采取親切備至的“討好型”方式待客。南方游客不知道如何吃凍梨，哈爾濱直接擺出凍梨擺盤；南方游客愛喝甜豆腐腦，哈爾濱將豆腐腦從咸口改成甜口。類似的還有人造月亮、建設小暖房子，哈爾濱大爺賣給“南方小土豆”的烤紅薯中增加勺子等等。

 

這些令游客感到賓至如歸的細節(jié)，讓網(wǎng)友一度直呼“爾濱，你讓我感到陌生……”，甚至連哈爾濱本地人也表示“今年的哈爾濱本地人也沒見過”。還有當?shù)責崆榈氖忻瘢俺觥肮髡埾萝嚒保园l(fā)地讓遠道而來的游客搭乘免費順風車。

 

此番“花式寵客”，實現(xiàn)了游客體驗和情緒的雙向奔赴，“逃學企鵝”網(wǎng)紅文旅IP又經(jīng)社交媒體平臺的助推，實現(xiàn)超3億的年曝光率。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其游客接待量與旅游總收入達到了歷史巔峰。高性價比、高體驗感、高服務讓年輕消費者連連稱道，當情緒價值得到滿足后，哈爾濱收獲好評如潮，再度引爆城市IP走紅。

 

發(fā)力Z世代年輕人

悅己和社交屬性齊頭并進

 

隨著Z世代的崛起，前沿潮流、消費形式等都發(fā)生了巨大的變化。圍繞悅己和社交的群體特色，如何滿足他們精神需求的同時，又能傳遞正向價值，成為了快速出圈的流量密碼。

 

近期，日本知名漫畫家ナガノ(NAGANO)的漫畫作品Chiikawa成表情包屆的寵兒，不僅在其本土日本深受歡迎，甚至在中國乃至海外市場，也同樣迅速收獲全網(wǎng)喜愛。Chiikawa（吉伊卡哇）以黑馬之勢，躍居微博超話排名動漫領域前二，相關話題閱讀量過億。

 

憑借可愛的外形條件，Chiikawa的IP角色占據(jù)了Z世代年輕人的聊天對話框。而挖掘IP背后的內(nèi)涵，不難發(fā)現(xiàn)其故事雖短，卻飽含治愈的情緒價值，非常容易引起年輕一代打工人的共鳴。如Chiikawa的劇情動畫中設定，賺取生活費用需要通過勞動，甚至還有“除草檢定考試”，即通過了考試，報酬也會提高。這與Z世代的現(xiàn)實生活相似，產(chǎn)生了很強的代入感。

 

隨著Chiikawa人氣的暴漲，其商業(yè)價值不斷提高，Z世代年輕人愿意為Chiikawa的周邊買單，而社交屬性的廣泛傳播，助力IP實現(xiàn)多維度衍生變現(xiàn)。

 

情緒營銷背后：

收獲精神樂趣，尋求價值歸屬感

 

瞄準情緒價值，讀懂當今年輕消費主力的心理需求，滿足內(nèi)在的情感需求，才能引發(fā)情緒共鳴。發(fā)現(xiàn)、挖掘和利用情緒，成為品牌營銷中最具重要價值的方向。

比如，國內(nèi)Z世代年輕人不愛傳統(tǒng)紙質紅包封面，卻樂于在網(wǎng)絡上獲取微信紅包封面。年輕人參與到新年紅包互贈之中，很容易產(chǎn)生共情，在社交平臺中分享，從而帶動紅包封面的傳播，持續(xù)吸引新用戶的加入。

 

各家品牌為抓住機會，搶占情緒營銷背后的的市場，紛紛推出IP相關紅包封面，還將跨界聯(lián)名引入紅包封面推廣。通過節(jié)日互贈的場景，觸動精神樂趣，不僅備受Z世代年輕消費者青睞，還得以幫助品牌方獲得持續(xù)的曝光價值。

 

結語

綜合以上案例可見，Z世代年輕消費者對內(nèi)在的情緒價值尤為重視，不僅甘愿為情緒買單，也更加影響消費決策。情緒營銷已經(jīng)逐漸成為新的風口，只有切中年輕人的情緒體驗，才能在新消費潮流中脫穎而出。相信在未來，情緒價值還將釋放更多有待發(fā)掘的潛力。