展會資訊：

2024年10月16日至18日，由中國玩協主辦的CTE中國玩具展、CLE中國授權展、CKE中國嬰童用品展、CPE中國幼教展（簡稱中國玩協四展）將在上海新國際博覽中心舉辦。中國玩協四展預計將匯聚2500+展商、5200+品牌和2500+全球正版IP，展覽面積達23萬平米。四展同臺，一站式看趨勢、找資源、選新品、拓渠道、談合作。

 

正文：

中國咖啡市場競爭升級，一直走高端市場的星巴克也在年初“放低姿態”，推出國漫 IP《大鬧天宮》的聯名咖啡。之后半年，星巴克開始各種嘗試：與迪士尼、與QQ黃臉等限時聯名。近日，星巴克繼北京、上海后，在蘇州開了第三家“非遺美術館”。無論是聯名還是線下非遺店創新，星巴克想要通過各種活動觸達年輕群體，提高消費者體驗，增強品牌吸引力。這是對未來IP發展的新探索、新嘗試。

 

聯名營銷

博取年輕群體眼球

 

對品牌來說，聯名是搶占市場份額的重要手段之一。作為咖啡界王牌的星巴克也難免變更方式，加入聯名賽道。

今年恰逢國民動漫《大鬧天宮》60周年。1月，星巴克與《大鬧天宮》聯名，推出流動拿鐵。飲品從研發創意到制作配送都進行了創新，造型上有孫悟空大頭娃娃、大鬧天宮金箍吸管等，全方位與IP形象貼合；時間上也進行了限制——20分鐘，咖啡在配送過程中產生層次感，從而實現“變身”。此次創新立足產品，借用孫悟空這個國漫形象，并利用沿途變身的巧妙設定、特制的會發聲吸管等賣點，不僅喚起顧客的美好記憶，還獲得年輕消費者的喜愛。

 

5月，星巴克與“QQ黃臉”聯名冰杯，推出5個表情——酷、微笑、呲牙、笑哭、心心眼。微笑黃臉cosplay成星巴克美人魚；笑哭黃臉頭頂上星冰樂奶油頂；心心眼黃臉在咖啡花叢中微笑……QQ作為國民軟件，有著廣泛的用戶群體。據統計，截至2023年12月，QQ月活躍賬戶數量高達5.9億。騰訊財報中指出，如今使用QQ的用戶主要集中在年輕群體，尤其是00后具有較高的用戶粘性。這次，星巴克選擇與QQ在線上線下各個場景展開合作，也是看重QQ在年輕群體的影響力，為這個群體傳遞個性化的表達、年輕歡樂的氛圍。

除了孫悟空、QQ黃臉聯名外，星巴克還在快閃活動中與迪士尼經典IP《愛麗絲夢游仙境》限時聯名，推出愛麗絲睡蓮風味拿鐵、妙妙貓春見橘風味拿鐵與瘋帽子芥末開心果拿鐵。今年，星巴克動作頻繁，是對消費需求變化的反應，是對咖啡競爭市場的回應。如何在保持品牌價值的同時，尋找新的增長點，重現輝煌，是星巴克未來的挑戰。

 

傳承非遺

打造第三空間體驗

 

“星巴克氣氛組”的段子曾在網上爆火，官方更是下場參與互動，與網友們一起玩梗，讓品牌更鮮活起來。“電腦+咖啡”的簡單配置，“都市+小資”的舒適環境，這也是星巴克創始人霍華德·舒爾茨想要打造“放松、安全，讓你有歸屬感” 的第三空間場景。

和北京、上海非遺店不同，星巴克蘇州非遺概念店探索“非遺+”融合發展新路徑，更加融入現代生活。蘇州店以“游園·尋夢”為設計靈感，70片蘇繡繡繃、蘇州特色油紙傘、步移景異的框景賞景……將非遺技藝與蘇州園林巧妙融合，有了新的生命力。讓消費者體會到別具一格的第三空間體驗氛圍，感受到非遺的魅力。

 

除了非遺店將文化融合的場景創新，星巴克還在去年3月與高德合作，推出“沿街取”全新零售渠道，將服務從線下門店拓展到汽車，開創出“在途”這一全新消費場景。

星巴克進入中國25年，每一杯咖啡，每一次服務，每一次活動，它一直在不停探索，產品的創新、場景的跨界、服務的延展，通過敏銳的市場洞察力和及時的策略調整，不斷解構自我，創造更多的品牌價值。

 

結語

市場競爭越來越激烈，咖啡行業越來越內卷，企業加速迭代的步伐，大量投入研發和資本支出，滿足日益多變的消費需求。企業要突破自身局限，在產品和場景體驗上不斷創新，引起消費者情感共鳴，提高品牌競爭力。未來，才能走得更遠。