天線寶寶、花園寶寶、草莓甜心、史努比……作為擁有眾多經典IP的沃貝CPLG （WildBrain CPLG），通過50年的不懈努力成為全球排名第七的IP授權代理機構，有著跨越代際、地域性的粉絲影響力。今年五月，沃貝CPLG在上海成功舉辦了中國品牌峰會，充分展示了從內容制作、分銷和消費品授權的 360°品牌管理解決方案，為業界帶來了更多適合中國市場的IP資源。

本期，我們獨家專訪了沃貝CPLG大中華區副總裁鮑中民先生，請他向我們分享沃貝如何通過品牌管理實現商業目標最大化。

 

Q1.非常感謝您蒞臨我們的BOSS面對面欄目，作為授權行業的資深從業者，我們想聽聽您當初選擇這個行業的初衷，或者說基于什么樣的契機，選擇了這份職業呢？

我初次進入授權行業是從2008年加入迪士尼開始，在這之前也不了解IP行業。迪士尼作為全球最大的娛樂公司之一，擁有豐富的IP資源，涵蓋影視、游戲、圖書、主題公園等多個文化領域，擁有龐大的全球粉絲群，在市場上有著強大的吸引力和品牌影響力。當時，憑借之前從事快消品管理和市場營銷方面的工作經驗，我判斷IP的影響力將超過傳統市場營銷模式。事實證明也正是如此。

當時，中國IP授權作為一種新型的商業模式，正處于起步階段，很多人都不理解這個行業，各方面都還很混亂，但與歐美成熟市場相比，潛力巨大。中國本地動畫、漫畫等內容在近十年的蓬勃發展，國家對于文創以及文旅行業的重視，和對于知識產權的保護力度加強，同時學習國際優秀品牌的授權經營模式并深度合作，為之后中國企業自行創造發展自己的品牌打下了堅實的基礎。

 

Q2.在選擇這個行業之后，您覺得最讓您難忘的時刻是什么呢？哪段經歷讓您覺得特別有成就感？是否遇到過意料之外的困難？

最難忘的時刻是成功推出《玩具總動員3》整合營銷活動。2011年，在加入迪士尼的第三年，我作為消費品部的項目負責人，在電影上映前，就和小伙伴們開始準備相關的衍生品和促銷，活動以電影為基礎，同時與電視、游戲、迪士尼樂園（香港）、消費品等多個部門之間產生聯動。對外，我們還聯合輝瑞（惠氏）展開了前所未有的360度營銷活動。從上映前到公映，整個活動取得了單部電影帶來的史無前例的業績，至今無人突破。

過去十幾年里，中國授權市場發展迅猛。我個人在2022年以前管理的三麗鷗品牌包括HELLO KITTY、美樂蒂等IP在中國的發展是最好的例證。但在疫情后這幾年，受經濟環境影響，授權商和被授權商都面臨著困境和挑戰，整體IP產業消費力相對疲弱，流量IP備受追捧，“熱度”IP生命周期也隨之縮短，IP內容更新追求短、頻（次）、快，造成IP消費個性化、分散化。

 

Q3.您能和我們分享下關于IP合作相關的成功經驗嗎？

IP可以實現品牌差異化，它的形象賦予產品更多的情緒價值。在進行IP合作中，沃貝CPLG以創意為核心，涵蓋品牌全生態，探索各種途徑與消費者進行互動。

1.內容加消費品的整合優勢。沃貝是唯一的國際獨立媒體公司，不僅擁有自有品牌，還可以與其他品牌進行廣泛的合作，協助他們進行消費品授權、內容創建及渠道宣發等。如果與中國IP合作，則可以為其針對美國或歐洲等國際市場開發內容，利用奈飛、亞馬遜、蘋果等平臺進行宣發，并與沃爾瑪、Primark、Zara或Hallmark等零售合作伙伴進行消費產品合作。

2.國際IP本地解決方案。天線寶寶色彩繽紛、俏皮可愛，在全球有著廣泛的影響力。今年六一兒童節，我們利用這個時間點，通過旗下IP天線寶寶在中國進行了一系列活動，包括參加央視六一晚會、與奈雪的茶推出六一奶茶和聯名周邊、與慫火鍋廠聯動推出寶寶玩偶套餐和草莓口味寶寶奶昔、攜手小皮果泥推出聯名果泥組合裝及周邊等。活動在社交媒體上討論熱烈，一些周邊產品剛推出就售賣一空。天線寶寶的本地內容也在緊鑼密鼓地準備中。相信這一切不僅為小朋友帶來爛漫的體驗，也會喚起了成年人藏在心底里最純粹的童年記憶。

3.洞察市場趨勢制定長期策略。一個IP能保持常青，需要有長遠的戰略目標。根據當下時代潮流，我們會將一些新內容注入這些經典IP，賦予它新的生命力，獲得新的消費群體喜愛。今年，我們還在上海虹橋創辦天線寶寶主題互動展，包括“爬爬世界”、“山丘樂園”、“花園蹦蹦床”和“奇妙挖沙世界”等，將神奇島搬進現實，給大小朋友們帶來了神奇的互動體驗。此外，天線寶寶還熱心公益事業，參與“心愿盒子圓夢遠方兒童”活動，不僅幫助孩子守護童年，還提升了IP的良好社會形象。

 

Q4.我們也很希望了解，貴司作為知名IP授權代理方，在選擇IP合作方的時候，主要考量的因素是什么呢？針對旗下的不同IP，在量級選擇方面是否會有區別呢？

沃貝CPLG主要運營的IP是面向家庭的娛樂IP。我們首先會考慮與我們IP特點和品牌DNA結合度高的合作伙伴。同時，我們考慮合作伙伴產品設計開發、渠道拓展、社媒運營等方面和IP的結合點。我們期望能夠與合作伙伴把沃貝在內容、發行、全球授權和線下娛樂項目的資源做好整合。我們旗下有多種多樣的IP，對于合作伙伴的不同要求，我們也有專業的團隊給到相匹配的IP資源建議，以確保我們雙方合作的成功概率。

下圖是我們近期與知名香薰品牌在上海推出的主題店鋪和系列產品。

Q5.貴司的IP商業化在上市的推廣中，是如何打造版權方服務體系的呢？在近兩年的授權、聯名合作案例中，您認為合作契合度較成功有哪些？

沃貝結合多年的IP運營方法論和實踐經驗，為品牌建設和知識產權開發提供360°品牌管理解決方案，我們的方法分為三個組成部分：

1.內容創作：我們會通過社交媒體來洞察本地趨勢，從而制定內容策略。《花生漫畫》在正式布局中國內容市場時，就充分利用微信、微博、小紅書等社交媒體平臺觸達中國粉絲。此外，我們還與嗶哩嗶哩、愛奇藝、優酷等內容平臺合作，擴大IP知名度，從中獲得更多的商業機會。我們正在全面推進本地內容的制作，包括動畫片、舞臺劇、社媒內容等，將在今年內開始與粉絲陸續見面。

2.受眾參與：通過社交媒體與受眾互動，吸引粉絲、提高品牌知名度。例如，《花生漫畫》IP是一個以人物為驅動力的故事，每天都記錄著史努比和朋友們的互動，激發許多粉絲自發建立和史努比相關的話題。同時，漫畫中戶外露營、探險的生活方式使很多年輕人產生共鳴，基于這些關鍵詞，我們為花生漫畫IP定制了系列化的活動：比如秋季聯合樹線營地（TreelineCamp）發起的現時探險營地活動，春季與山東濰坊風箏節合作的風箏放飛和查理參觀博物館之旅等。通過線上線下的互動活動與受眾建立聯系，提高互動效果，增加受眾對品牌的好感度。

3.全球授權：我們常用Glocal這個詞，意思就是“全球策略，本土執行”，遵循全球戰略，但為適應本地市場需要確保執行與地區性細微差別和偏好相一致。目前沃貝在全球擁有22個辦公室，所有辦公室互通有無，把好的東西引進來，將自身好的東西輸出去。而且我們在全球各地擁有很多個品牌的合作，通過這些布局才能夠發揮我們全球化運作的優勢。我們近期與泡泡馬特推出的天線寶寶系列，以及與SWATCHX歐米茄推出的史努比聯名手表都是非常成功的案例。

 

Q6.最后，您是否可以和我們分享下，貴司未來的IP戰略發展規劃？在2024年，貴司旗下的IP將有哪些新的動向？

2025年，《花生漫畫》將迎來誕生75周年，計劃今年10月在全球范圍內開啟相關推廣活動，以更多樣化的IP觸點布局，為粉絲帶來豐富的品牌體驗。同時，花生漫畫也宣布了即將開拍的大電影和實景娛樂項目。除此之外，沃貝CPLG旗下的天線寶寶和花園寶寶兩大經典IP的定位也將改變，天線寶寶IP將聚焦中國親子市場，持續為廣大中國家庭帶來日常的成長和玩樂地陪伴。而花園寶寶IP則聚焦于“睡眠陪伴”特性，安撫和舒緩消費者群體的情緒。借由“晚安，瑪卡·巴卡”這一經典臺詞，專注于為中國消費者帶來治愈的睡前陪伴。

今年沃貝將攜《天線寶寶》等知名IP進一步加強與CLE中國授權展的戰略合作，助力中國的IP產業發展！