步入 2025 年， TCG 即集換式卡牌市場掀起新的熱潮。1 月 1 日，迪士尼洛卡納簡體中文版正式亮相。1 月 5 日，萬代公布《高達(dá)》集換式卡牌將在今年7月開始發(fā)售。1 月 6 日，卡游在香港玩具展推出了自研國風(fēng)卡牌《一決》，包含中日英三國語言版。1 月 17 日，寶可夢卡牌最新補(bǔ)充包商品“亙古開來”和大家見面，寶可夢卡牌簡中版也將從“劍&盾”正式邁入全新的“朱&紫”系列。

 

近兩年伴隨著谷子熱，卡牌成為許多年輕人收藏、交易甚至社交的新潮流。作為卡牌行業(yè)的佼佼者，卡游利用強(qiáng)IP策略構(gòu)建了自己的卡牌帝國，目前獲得全球 50+ 頭部 IP 授權(quán)。卡游合作的知名 IP 包括小馬寶莉、奧特曼、變形金剛、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特、葉羅麗、蛋仔派對(duì)等。同時(shí)，卡游還致力于優(yōu)質(zhì)國漫 IP 推廣，與斗羅大陸、葉羅麗、秦時(shí)明月等熱門 IP 雙向賦能，形成覆蓋全年齡段的龐大“ IP 宇宙”。

  

 在卡游的業(yè)務(wù)生態(tài)中，卡牌帶來的收入占據(jù)大頭。2024年卡游提交的招股書顯示，卡游 2021 年、 2022 年以及 2023 年前 9 個(gè)月的營收分別為 22.98 億元、 41.31 億元、 19.52 億元。其中，來自集換式卡牌的收入分別為 21.70 億元、 39.30 億元、 16.75 億元，占整體營收的比例分別為 94.4% 、95.1% 、85.8% 。卡游也積累了對(duì) IP 的洞察力和運(yùn)營能力，并致力于不斷提升 IP 熱度，最大化 IP 的商業(yè)價(jià)值。

 

卡游的 IP 選擇策略

 

在卡游合作的 IP 中，涵蓋了小馬寶莉、奧特曼、變形金剛等歷經(jīng)多年發(fā)展的常青樹 IP 。卡游借助 IP 多年內(nèi)容和人氣的積累，創(chuàng)新卡牌內(nèi)容和玩法，拓展粉絲人群。

 

卡游還通過與原創(chuàng)國漫 IP 合作，吸引不同圈層受眾，為消費(fèi)者提供更多元的選擇。承載國創(chuàng) IP 的卡牌也促進(jìn)了中國文化在海外圈層的傳播。

 

青睞常青樹 IP，豐富卡牌競技玩法

 

把握代際躍遷

卡游帶小馬寶莉“翻紅”

 

小馬寶莉是孩之寶公司于 1983 年針對(duì)女孩開發(fā)的玩具品牌系列，并陸續(xù)推出動(dòng)畫、電影等內(nèi)容，開啟了 40 多年的創(chuàng)作旅程，有著不錯(cuò)的口碑。《小馬寶莉》動(dòng)畫 2013 年登上央視少兒頻道后，影響力舊局限在青少年群體，并沒有真正出圈，近幾年這一 IP 卻被小馬寶莉卡牌引爆熱度。

 

2020 年 9 月，卡游與孩之寶達(dá)成合作，獲得小馬寶莉 IP 的中國授權(quán)。卡游敏銳地發(fā)現(xiàn)了小馬寶莉 G4 系列動(dòng)畫對(duì)成年人市場的潛力，因?yàn)橹鲃?chuàng) Lauren Faust 在創(chuàng)作時(shí)有意地進(jìn)行了去低幼化設(shè)計(jì)，在角色造型上，G4 更簡約，其明快的彩虹色系“多巴胺風(fēng)”與當(dāng)下年輕群體（尤其是千禧一代）審美相契合。同時(shí)，動(dòng)畫主題設(shè)定為“友誼”，角色個(gè)性更鮮明，故事內(nèi)核也提升不少，使成年人也能共情。

  

小馬寶莉 G4 系列動(dòng)畫在國外推出時(shí)，就平均好的故事+好的視覺，意外鎖定了一大批青年和成年粉絲（12歲以上），甚至包括很多成年男性粉絲。由此帶動(dòng)大量二創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)上流行，小馬文化快速與小眾亞文化包容并兼，G4 系列可以說是小馬寶莉 IP 的最大“金礦”。

 

卡游正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，更側(cè)重其收藏屬性，將抽卡玩法發(fā)揮到極致。先從兒童團(tuán)體推廣，利用線下店鋪，尤其是學(xué)校附近的文具店等學(xué)生經(jīng)常出現(xiàn)的場所，以小馬寶莉的可愛形象為主打，成為青少年用戶群體的熱門社交話題。

  

 

緊接著卡游利用線上宣傳渠道，小紅書筆記分享、抖音直播等社交媒體，推動(dòng)小馬寶莉觸達(dá)消費(fèi)力更高的成年女性群體，實(shí)現(xiàn)社交裂變。目前，小馬寶莉話題的瀏覽量達(dá) 120 億，相關(guān)筆記近 170 萬。小馬寶莉卡牌話題超 53 億，筆記超 108 萬。

 

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，卡游充分挖掘 IP 特點(diǎn)，將小馬寶莉中友誼、魔法等元素生動(dòng)的呈現(xiàn)出來，并將小馬寶莉卡牌的卡包設(shè)計(jì)為趣影包、彩虹包、輝月包、繁星包等，卡片等級(jí)分為 R（稀有）、SR（超級(jí)稀有）、SSR（非常超級(jí)稀有）、UR（極度稀有）等。每種卡包都會(huì)定期更新，舊卡便會(huì)停產(chǎn)。不同的稀有等級(jí)和玩法的卡牌類型為玩家提供了收藏和社交價(jià)值，也強(qiáng)化了卡牌圈層粉絲的鏈接。

 

像小馬寶莉這樣“超長待機(jī)”的 IP 隨著時(shí)間發(fā)展，需要調(diào)整策略以滿足原有粉絲隨年齡增長而產(chǎn)生的新需求，也需要去拓新，從原本的青少年粉絲擴(kuò)展到所有年齡段粉絲，因此在打造授權(quán)產(chǎn)品時(shí)，要注意到差異化需求，把握代際躍遷，也往往能帶來意想不到的爆點(diǎn)。

 

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“整合”奧特曼宇宙

創(chuàng)新競技玩法增強(qiáng)用戶黏性

 

卡游選擇奧特曼也是看上了其強(qiáng)大的 IP 號(hào)召力。奧特曼自 1993 年進(jìn)入國內(nèi)市場后深受青少年兒童的喜愛，有著非常高的國民知名度。據(jù)奧特曼版權(quán)方萬代披露，2023 財(cái)年奧特曼 IP 收入達(dá) 195 億日元，同比增長 16% ，多年來呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

 

卡游的卡牌產(chǎn)品中，奧特曼系列產(chǎn)品是大熱門。卡游基于超過 50 個(gè)奧特曼英雄角色，推出超過 274 個(gè)集換式卡牌系列，整合了奧特曼的角色宇宙，不但增強(qiáng)了產(chǎn)品的社交屬性，也創(chuàng)造了更多樣化的玩法。

  

 

卡游非常重視線下渠道的推廣，瞄準(zhǔn)垂直用戶群體，不斷豐富產(chǎn)品和服務(wù)的種類與形式。在產(chǎn)品打造上，卡游為奧特曼系列產(chǎn)品創(chuàng)作繪本故事，或者在卡牌設(shè)計(jì)中加入拼圖元素，又或者設(shè)計(jì)獨(dú)立 IP 角色卡牌和背景卡牌，用戶可以 DIY 自由組合。奧特曼卡牌也迅速在青少年用戶中流行，成為他們的社交話題和社交方式。

基于奧特曼龐大的角色宇宙，卡游還通過設(shè)定卡牌游戲機(jī)制增加其競技玩法。設(shè)計(jì)規(guī)則發(fā)明了對(duì)戰(zhàn)式玩法，并在 2021 年啟動(dòng)“英雄對(duì)決比賽”，目前公司已經(jīng)在國內(nèi) 100 多個(gè)城市成功舉辦 3000 多場活動(dòng)，大大增強(qiáng)了粉絲黏性和忠誠度。

 

 

為國創(chuàng) IP 賦能

卡牌成文化出海新寵

 

除了知名的國際頭部 IP ，卡游還與國創(chuàng) IP 合作，通過卡牌完成與 IP 粉絲的情感有效聯(lián)結(jié)，持續(xù)傳遞優(yōu)秀 IP 的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵。

 

卡游不僅孵化《卡游三國》等原創(chuàng) IP ，還與著名國畫家戴敦邦跨界合作，獲得戴敦邦《紅樓夢-大觀奇緣》《水滸傳-逼上梁山》《西游記-大鬧天宮》《三國演義-群雄逐鹿》四大名著 IP 插畫獨(dú)家授權(quán)，進(jìn)行卡牌等多元衍生品開發(fā)，從而豐富卡牌的類型。

 

此外，卡游還與天官賜福、斗羅大陸、葉羅麗、秦時(shí)明月等熱門國漫 IP 合作，增加卡牌的差異化和獨(dú)特性，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的吸引力和品牌在行業(yè)內(nèi)的地位。

 

例如，卡游在與天官賜福的合作中，推出了桃源千燈典藏卡、謝憐生日主題 PR 卡、天官賜福相片卡風(fēng)華繪卷典藏卡-驚鴻篇等眾多系列產(chǎn)品。系列產(chǎn)品收錄了角色設(shè)定資料、經(jīng)典劇照、場景原畫等精彩內(nèi)容。精美的畫面搭配質(zhì)感的工藝，增加了消費(fèi)者的收藏的樂趣和挑戰(zhàn)性，為消費(fèi)者提供了新穎、獨(dú)特的文化產(chǎn)品選擇。

與國創(chuàng) IP 的合作，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)相融合，使傳統(tǒng)文化更符合當(dāng)代海外受眾的審美需求。卡牌的簡單的承載方式，擴(kuò)大了海外的受眾人群，不同文化背景的人都可以通過玩卡牌、收藏卡牌來接觸和了解中國傳統(tǒng)文化，卡牌也成為了文化出海的新寵。

 

在 2024 法國巴黎國際博覽會(huì)上，《卡游三國》等四大名著系列國潮卡牌就吸引了大批國外卡牌收藏者和觀眾。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，卡游在國家體育總局指導(dǎo)下設(shè)計(jì)研發(fā)的中國首套體育文化卡牌在巴黎亮相，蹴鞠俑、八段錦冊(cè)頁、武術(shù)人物鼻煙壺等傳統(tǒng)文化形象印制在卡牌上，成為了一種創(chuàng)新的文化表達(dá)方式，用 IP 展現(xiàn)中國文化，促進(jìn)中國文化在海外的傳播，也拓展了卡游在國外市場的影響力。

  

 

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借助 IP 實(shí)現(xiàn)銷售利益最大化

 

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打造 3000+ TCG賽事

借賽事提升玩家 IP 忠誠度

 

TCG 集換式卡牌在收集和交換過程中，玩家根據(jù)自己的策略，靈活使用自己獲得的卡牌去組成符合規(guī)則的套牌進(jìn)行游戲。隨著玩家群體的不斷增多，企業(yè)也通過打造線下集換式卡牌賽事拓展自身影響力。

 

卡游推出的原創(chuàng) TCG 賽事“英雄對(duì)決”，在國內(nèi)掀起卡牌競技風(fēng)潮，以其獨(dú)特的策略玩法、精美的卡牌設(shè)計(jì)和多元的 IP 文化背景，贏得了玩家的喜愛。2019 年以來在全國 100 多個(gè)城市舉辦了 3000 多場比賽，吸引20多萬選手參加，成為國內(nèi)規(guī)模最大的 TCG 競技賽事之一。

 

不同的 IP 卡牌有著不同的玩法，根據(jù)不同 IP 的特點(diǎn)有不同的技能。大規(guī)模的賽事活動(dòng)不僅宣傳了自有的 IP 產(chǎn)品，還吸引了大量玩家參與，形成了成熟的活動(dòng)模式和生態(tài)體系，增強(qiáng)玩家對(duì) IP 產(chǎn)品的忠誠度。

 

借聯(lián)名活動(dòng)影響力

實(shí)現(xiàn) IP 與品牌相互賦能

 

卡游與眾多知名 IP 的聯(lián)名及相關(guān)線下活動(dòng)，通過 IP 的強(qiáng)大號(hào)召力，拓展了卡游的影響力。粉絲在現(xiàn)場打卡后在社交媒體的分享，也形成了二次傳播，形成推廣效果的正循環(huán)。

 

去年 10 月 17 日，卡游和孩之寶在上海靜安大悅城共同打造了“碧琪的派對(duì)”小馬寶莉限時(shí)快閃店，吸引了大量粉絲和消費(fèi)者的關(guān)注。小馬寶莉的粉絲在打卡的同時(shí)也對(duì)聯(lián)名的卡牌產(chǎn)品有了更多了解。

 

 

 

活動(dòng)推出徽章、活動(dòng)卡、紀(jì)念鐳射票等專屬商品，以及限定版 PR 卡。通過快閃店集中展示卡牌等產(chǎn)品，消費(fèi)者可以直觀地感受到產(chǎn)品的眾多品類和獨(dú)特價(jià)值。快閃店的設(shè)計(jì)和現(xiàn)場活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者拍照分享，在社交平臺(tái)上形成話題熱度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播范圍。

 

卡牌的潮流總是在不斷變換，而成熟的運(yùn)營機(jī)制是延續(xù)其生命力的關(guān)鍵。卡游在鞏固卡牌業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域增強(qiáng) IP 曝光度，延長 IP 生命周期。通過產(chǎn)品研發(fā)、賽事運(yùn)營等拓展 IP 商業(yè)價(jià)值，用創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。