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卡塔爾世界杯精彩不斷，如何借勢這一全球矚目的熱點成為各方關注和角逐的焦點。在國內市場，包括快消品、電子產品等在內的多個品牌躋身官方贊助商，以強綁定的姿態賣力營銷，各類世界杯聯名商品銷量表現不俗，其中BE@RBRICK積木熊聯名潮玩在開幕當天登陸電商平臺一秒售罄，瞬間爆單。此外，更多無緣官方合作的品牌也在圍繞足球賽事做文章，吸引球迷買單，誰家的表現更有創意呢？

酒飲食品聯名款精彩頻出

卡塔爾球場賣訂制冰棍亮了

酒水飲料賽道向來是體育賽事營銷的兵家必爭之地。成為國際足聯頂級合作伙伴與官方贊助商的品牌，紛紛推出各種獨具創意的聯名款、定制款搶奪市場。此外，更多的品牌們選擇“曲線救國”，通過簽約球隊或球星、營銷足球話題等方式借勢“入圍”世界杯營銷圈內。

可口可樂自1978年成為阿根廷世界杯官方贊助商后，每一屆世界杯都未曾缺席。今年可口可樂推出了卡塔爾世界杯的定制鋁瓶，C位還擺放了一枚大力神杯鑰匙扣。可口可樂公司旗下低度酒品牌“檸檬道”還上新了一款掌上足球飲料禮盒，讓消費者在暢飲的同時感受一把比賽的樂趣，除了三種口味檸檬酒外，將禮盒對半打開就變身成一個小型足球場。

另一家卡塔爾世界杯贊助商百威也推出了極具設計創意的FIFA世界罐禮盒裝，從兩側拉開禮盒，中間的兩半印章可以結合起來拼成一個完整的足球，上面的紅色logo還可以取下當成冰箱貼。每瓶啤酒將八大奪冠熱門印在瓶身，采用鋁制包裝，十分具有珍藏價值。

雀巢在世界杯期間推出了含2倍咖啡因的新品——雀巢燃魂，并推出8大強隊球衣的燃魂足球主題包裝，喊出“一罐燃魂，狀態全開”的Slogan。不僅如此，為配合新品的推廣，雀巢還為消費者準備了官方正品球衣，官方指定足球，還有限定足球樂高等足球周邊好禮，為咖啡開拓更多飲用場景。

乳制品本身就與體育賽事的健康活力氣質默契，因此奶企巨頭們也成為近年來國際性體育賽事的營銷大戶。作為2022年FIFA世界杯全球官方贊助商，蒙牛集團在國內推出了印有世界杯冷知識和身著32強國旗配色的白奶、細數歷屆世界杯名場面的懷舊裝優益C等產品。

此外，蒙牛還在主辦國卡塔爾推出首個世界杯訂制產品——冰淇淋品牌“隨變”系列，該訂制產品以奪目的球隊配色作為主視覺的包裝，將在當地賽場內外同步出售。據蒙牛方面透露，未來，蒙牛旗下還將有更多品類、更為豐富的產品將陸續登陸卡塔爾。

白酒品牌也沒有缺席這場足球場外的營銷大戰。瀘州老窖推出了FIFA 2022卡塔爾世界官方授權白酒——聯名款國窖1573，售價2022元，全渠道限量36000瓶發售，并將宣傳海報鋪滿各大電商官方店首頁。

除了成為官方贊助商，品牌們也紛紛“曲線救國”。青島啤酒就推出1903炫彩加油罐、青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款產品，牢牢綁定青島啤酒與足球之間的強聯系，進一步深化場景營銷。

伊利雖然沒有成為官方贊助商，但接連簽下阿根廷、西班牙等多支球隊。為此，伊利推出了業內首個橫板包裝牛奶，并推出球隊專屬限量典藏奶卡，還發起“不被定義的炫奶大賽”等多種玩法頻頻刷臉，在社交平臺吸引了眾多年輕消費者打卡、參與。

電子產品大打“球賽牌”  

世界杯"好看"是關鍵

今年世界杯，宅家看球成為主流。包括電視、投影、手機等一眾電子產品瞄準這一趨勢，提前布局，不僅在硬件營銷上打出“球賽牌”，還在內容上做足文章，賺取年輕一代的關注。

世界杯官方贊助商海信推出了世界杯官方指定100+寸巨屏Vidda Z100 IMAX電視，并聯合海底撈在全國門店開展吃火鍋看球活動。

線下場景營銷之外，海信還聯合抖音平臺共同打造了一檔Z世代短視頻節目《Hi!足球少年》，旨在全國范圍內選拔4名18至22歲優秀足球少年前往卡塔爾世界杯賽場，米盧將作為指導帶領他們與卡塔爾足球少年進行友誼賽，展現中國足球少年的蓬勃朝氣。

配合賽事做營銷，vivo很熟練。在世界杯開幕之際，vivo發布X90系列，與卡塔爾世界杯賽事結合，推廣vivo X系列。

投影儀品牌當貝在本次世界杯中贊助了中國的“好兄弟”塞爾維亞國家隊。這讓當貝在國外市場獲取更多曝光的同時，巧妙躲避國內激烈的投影儀戰爭，加快了出海進程。

Z世代愛看更愛玩

聯名潮玩一秒售罄 

世界杯期間，Z時代消費者追捧的潮玩領域也涌現出一批聯名產品，拿到授權合作“通行證”的限量款產品制造出銷量“神話”，熱門球隊和球星的衍生玩具也成為搶手貨。

日本MEDICOM公司出品的2022年世界杯聯名BE@RBRICK整個系列有電鍍色和鉻白色兩色，以一眾球員夢寐以求的冠軍金杯、卡塔爾國旗上的白色與褐紅色為設計概念，并配上本屆賽事LOGO及當地傳統馬賽克圖案。卡塔爾世界杯開幕式當天，TOP TOY攜這款限量版BE@RBRICK登陸天貓李佳琦直播間，實現1秒售罄，瞬間爆單，榮登天貓“模玩/動漫/周邊/cos/桌游”類目榜銷售額的第一名。

美國MGA娛樂公司旗下L.O.L. Surprise！與國際足聯FIFA合作推出卡塔爾世界杯聯名玩具，首批限量版于11月23日首發上線，其中包括10支入圍球隊的主題玩偶、一名國際足聯裁判和一名球迷。每個玩偶還將配贈一張限量版L.O.L. Surprise！收藏卡。

曾經在北京冬奧會憑借冰墩墩衍生品大獲成功的元隆雅圖則是與熱門球隊阿根廷國家隊IP方達成合作，作為生產方設計開發、生產及銷售阿根廷國家隊球星周邊產品，目前已開發24款產品，包括梅西、迪馬利亞、德保羅三位球星的禮盒、套裝、毛絨玩具、口罩等。

結語：世界杯的商業價值毋庸置疑。綜合案例來看，與世界杯聯合營銷分為幾個不同的層次，位于頂端的是具有世界杯官方身份的贊助商，其次是國家隊贊助商和球星代言。對于財大氣粗的官方贊助商而言，高舉高打、線上線下并行，玩法多樣。而對希望能夠小投入大產出的非官方贊助商而言，在球隊、球星上下文章，單向突圍，巧妙借勢出圈也可以獲得較高的關注度。

體育營銷早已不能再靠單純的硬性廣告宣傳。品牌更需要結合體育精神，挖掘自身與之契合的元素，結合話題調動情緒價值，從而獲得消費人群的聚焦，最終實現營銷突破。

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