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當降本增效的風潮席卷行業，與項目總數大幅度下滑對應的是頭部內容價值的進一步飆升。這不僅意味著優質IP的爭奪愈發激烈，也意味著IP的長效價值挖掘、復合開發成為長視頻平臺下一階段的關鍵課題。

借助不同內容形態開發實現用戶擴容、借助系列化開發提高用戶粘性、借助IP授權實現多元商業變現。圍繞IP能講述的故事正變得越來越多。

騰訊視頻無疑是其中的佼佼者。就拿其暑期熱播大劇《夢華錄》為例，不僅創造了超過40家品牌的合作記錄，更是依靠和喜茶、奈雪的茶、十三余等品牌的聯動大熱出圈，直接火到了新消費領域。

同時，今年，騰訊視頻IP《斗羅大陸》、《吞噬星空》、《完美世界》也在動畫這一內容形態上表現亮眼，為IP的多元商業化開發提供了更多維度的內容視角。

作為長視頻領域的“IP”大戶，騰訊視頻當前對IP的增值開發處于什么階段，有怎樣的經驗可以分享？對于以《斗羅大陸》為代表的IP長線開發，又有著怎樣的思考？帶著這些問題，娛樂資本論對話了騰訊在線視頻平臺增長和IP增值部總經理、《斗羅大陸》IP總負責人王瑩，嘗試找到答案。

回歸用戶需求，用復合開發為IP做加法

2022年的種種挑戰被王瑩視為摒棄泡沫、回歸價值初心的契機，這也正是她對于“咬定青山”四字的理解。從長期主義角度出發，這樣的回歸并不算是一種壞事。

對騰訊視頻而言，永遠錨定用戶需求的堅持始終清晰。具體到IP開發領域，便是不斷挖掘用戶不同階段對IP的需求，借助多元化的內容開發，將IP價值帶上新的臺階。

娛樂資本論：您如何理解這次年刊的主題——“咬定青山”這四個字的含義？

王瑩：所謂咬定青山，就是無論外部的環境是順風、逆風，不管有多大的挑戰，關鍵看清楚我們要堅持什么。我覺得對于騰訊視頻來說這是非常清晰的。任何時候我們永遠錨定用戶需求。我們要持續挖掘和洞察用戶新的需求，去創作他們喜愛的精品內容和內容的衍生形態。這在什么時候都是最重要的，也是所有事情的出發點。

雖然今年的市場非常有挑戰性，但也能讓我們在一定程度上拋開一些虛的東西，更加回歸到做事情的價值本身。

娛樂資本論：在一定程度上可以說更務實了？

王瑩：對。包括最近聊的比較多的，用戶對于IP 的需求到底是什么？我們當下把一個用戶對 IP 的需求拆分成幾個層次：最基礎是他有“看”的需求，然后用戶看完后就有了“聊”的需求。我們現在做的IP增值業務，不管是衍生品還是線下，其實滿足的是用戶對于IP “買”和“玩”的需求。

所謂務實，其實就是回到用戶需求本身，不斷深入挖掘他不同層次、不同階段的需求，再根據他的需求去做他覺得有價值，也能夠更好放大IP 影響力和商業價值的事情。

娛樂資本論：今年有很多IP跨界出圈的案例，您是如何理解ip的潛在價值和增量空間的？

王瑩：首先我覺得IP 的待挖掘空間很大，所有的事情都才剛剛開始。我們對 IP潛在價值的理解，最早是用戶要來付費訂閱。當他在這里投注注意力和時長，我們去做廣告變現。現在當用戶希望不僅能在屏幕后觀看這些熱愛的內容，還要讓IP打破次元壁來到真實生活中。此外，他還想去變成 IP 的一部分。

對于我們來說，更重要的是如何用不同的產品形式來承接用戶的需求，又做出一些超越傳統預期的玩法，這樣自然也就形成了出圈的案例。

總體來說，我覺得這是一個不可逆的、用戶需求發展的趨勢。

娛樂資本論：目前騰訊視頻內包括斗羅大陸、斗破蒼穹、狐妖小紅娘、鬼吹燈系列等都在進行多種內容形態的復合開發，您認為IP在內容端的增值對后續商業化開發有什么價值？

王瑩：一個IP內容持續的復合開發，有兩個本質的動力。一是隨著時間的推移，用戶的興趣和審美發生變化。所以像仙劍、金庸這些經典IP會持續去做新版本。另一個是技術發展可以帶來創新形態內容開發的可能性。比如現在看的是平面內容，未來也許會做 VR 內容，或者做數字人、元宇宙。

而不同的內容品類，哪怕只是當下主流的內容品類，比如動畫和真人劇集，人群就非常不同。動畫整體人群還是偏男性、更年輕。劇集受眾就更廣譜，女性觀眾特別多。比如《斗羅大陸》，我們做了動畫，5年不斷更，已經積累了龐大的粉絲群體。但去年真人劇集上線的時候，就看到這兩個品類的人群重合度實際上小于一半。《斗羅大陸》動畫五年來積累了兩三億的動畫粉絲，但劇集一上來就是一億以上的用戶，這部分用戶大多是原來不看動畫的。

所以實際上不同的內容形態開發是對不同的用戶人群做滲透。不同媒介形式對IP敘事乃至各方面的能力加持是不一樣的。比如動畫，特別燃、炸，很多真人拍不出來的東西動畫是可以實現的，它充分滿足了人們的想象力。但是劇集可以做更深刻的人物刻畫，它在敘事上更飽滿，在這方面動畫很難替代。所以我們在做長線 IP 開發時，會充分考慮到這種內容形態的特點和對應的人群需求，以及在敘事方面的一些獨特性，把 IP 的用戶滲透和影響力做到最大，從而使IP的商業價值也保持持續增值。

還有一點，不同品類在持續開發過程中有一個配合，所以整個IP 的生命周期是可以延展的。

娛樂資本論：這個配合指的是可以在上線時間上打一些配合？可以有效的填充，保證IP 以各種形態完成用戶輸出？

王瑩：對，比如《斗羅大陸》，去年在動畫年更的過程中，劇集上線時，用戶的整個滲透率、喜愛度以及變現力有一個快速的拉升。如果說動畫持續不斷更是持續積累影響力的過程。當你疊加一種新的影響力巨大的內容形態時，IP整體的品牌價值是一個急速拉升的過程，直接把IP拉上下一個臺階。

億級用戶、商業價值爆炸，動畫產品極大提升IP價值

盡管提及IP開發，大多數用戶的第一反應還是劇集，但動畫這一充滿想象力與生命力的內容形態也在近年來發揮著愈發關鍵且不可替代的作用。以騰訊視頻的動畫《斗羅大陸》為例，伴隨五年不斷更的內容開發，這一作品累計了億級年輕粉絲，是一片具備旺盛消費力和高粘性的用戶群。

據王瑩透露，目前《斗羅大陸》動畫的商業合作情況與騰訊視頻站內的S級大劇處于同一水位。在她看來，這一IP具備和國際頂級IP同樣的開發潛力。

娛樂資本論：以斗羅大陸IP為例，數年來這部番劇已形成了穩定的年更模式，您如何看待這一IP的商業價值和用戶影響力？

王瑩：《斗羅大陸》的小說創作于2008年，騰訊視頻 2018 年上線了動畫，持續做年番，不斷更，今年已經是第五年了。五年下來，動畫用戶覆蓋破億，整體播放量也超過 400 億。在整個國內的動畫領域里是絕對的領先狀態。

眾所周知，動畫對于《斗羅大陸》IP 的起飛起到了至關重要的作用。本身斗羅IP的故事非常熱血勵志、世界觀極具想象力，設定有趣，團魂很燃，但如果只停留在文字層面，很多東西大家只能自己腦補。而動畫最大的價值就是把一個世界實實在在呈現到了用戶面前。

同時5 年的不斷更也是一個持續累積粉絲和IP影響力的過程。從這個角度來說，不管是在平臺上的商業變現，還是《斗羅大陸》的 IP 授權，這幾年都是一個快速爆發式增長的過程。玩具、食品、飲料、服飾周邊、3C、游戲、出版等生活場景里的各個品類，其實都有《斗羅》的衍生品出現。

娛樂資本論：那《斗羅大陸》動畫在廣告領域的商業合作大概能達到哪種劇集的定位？

王瑩：完全是s 級的。

娛樂資本論：那您覺得《斗羅大陸》IP 背后還有哪些想要去挖掘的增量？

王瑩：我必須得說，不是所有的IP 都可以常年持續挖掘的。但是對于斗羅這樣的 IP 來說，確實有很大的潛在增量空間。因為第一，整個IP本身故事的容載量很大，僅是用不同品類把這個故事講一遍就需要很久。目前我們動畫做了5年，連小說第一部都沒更完。而這個 IP 一共有五部小說，四部外傳，本身它的故事就有很大的開發體量。

第二，它的世界觀是有極大的辨識度和差異度的，在其中做衍生創作的空間也是巨大的。我們可以從它的世界觀里延展出新的人物和故事，延展出更多基于現在用戶的審美和興趣、基于社會熱點的內容。同時，媒介技術發展速度飛快，除了講故事，還可以布局數字人、VR、線下等新媒體藝術項目。

娛樂資本論：您預估這一IP 的潛在商業價值具有怎樣的規模？

王瑩：我們自己的理想還是對標世界上最頭部的IP宇宙。至少《斗羅大陸》是有這樣的潛力的，重要的是要把它做出來。

2022年，騰訊視頻全IP的衍生品授權sku已經超過了2500個，品類涉及各個生活場景。商業授權無疑是IP C端價值中的重要拼圖。

在王瑩看來，合適的IP授權不僅不會消耗用戶的喜愛，反而能推動IP本身的發展，但這也對平臺提出了更高的需求：需要找到高度契合的合作伙伴，足夠過硬的產品是底線，同時，平臺方作為IP持有者，需要參與授權產品設計、營銷的各個環節，進行深度品質把控。

娛樂資本論：從IP增值角度理解，您認為怎樣的商業授權能夠為IP實現賦能而不是消耗？

王瑩：有一個很重要的標尺：授權是否在發展IP 的內核，在持續累積用戶對 IP 的熱愛，還是在消耗用戶對于 IP 的熱愛。我們有一套方法論做保障。

IP授權是一個很體系化的工作，整個周期比較長，它涉及到實體商品的生產、銷售和設計。所以第一，能不能選到合適的合作伙伴很重要。

所謂合適，是我們期待合作伙伴跟我們對IP 的價值觀、內核認知有強共識。不管這個商品是虛擬的還是實體的，它更重要的在于實現用戶共鳴，滿足消費者需求，加強用戶的互動，能把用戶對IP的愛延續，打破屏幕的限制把IP帶到用戶生活中。

第二，在這種共識的前提下，騰訊視頻通過系列化的參與動作來確保授權合作質量。首先，我們會深度參與到整個IP衍生品的設計鏈條中，幫助被授權的合作伙伴。舉個例子，我們現在的IP設計監修團隊中有很多方向的設計師，比如服裝設計師、潮玩設計師等，各個品類都能和被授權商直接對話，這些專業的設計師會給到針對性的開發思路和圖庫使用說明以及監修指導，確保授權產品跟 IP 的調性一致。

然后，在商品開發出來之后，在營銷和體驗層面，我們也會給到合作伙伴很多推廣建議。作為IP方同時也是播出平臺，我們在 IP 播出過程中，積累了一手的用戶信息反饋和實時分析。我們會把這些信息也及時同步給合作伙伴，并做一些平臺層面的積極聯動，幫助他們更好的推廣和營銷產品及品牌理念。

最后，騰訊視頻線上平臺有草場地官方衍生品商城，線下未來也會有越來越多的IP實景體驗觸點，這都是非常好的商品銷售場景。在這些場景中，我們也會跟合作伙伴聯動，共同觸達 IP 的消費者，促進商品的銷售。

所以其實不管是《斗羅大陸》或是《夢華錄》，都是用這樣的全鏈路思路去開發的。未來，我們還會在更多IP 上套用現在相對比較成熟的授權方法論，來實現對 IP 的賦能和對被授權合作伙伴的加分。

娛樂資本論：我們對于這種授權商品本身的影響力或品質，會不會有一個預先的把控？

王瑩：有的，而且是一個強把控，這是底線要求。授權商品它本身是一個好的產品是非常重要的，所以在做合作伙伴選取時，對于潛在合作伙伴以往產品的品質，包括制造端、供應鏈端，我們都會進行考察，確保這首先是一個過硬的企業制造商。我們上次做《夢華錄》衍生品的時候，就有很多用戶反饋說他們還蠻驚喜的，認為衍生品質量超出預期。

娛樂資本論：那衍生品開發領域，除了目前的文創周邊、手辦外，騰訊視頻未來有哪些新的計劃？

王瑩：我們現在全IP衍生品的SKU達到了 2500+個。從可以追蹤到的角度看，今年購買我們衍生品的用戶已經超過 1000 萬，所以接下來還是要繼續把它做深做實。一方面平臺有很多長線 IP ，像《斗羅大陸》、《完美世界》、《吞噬星空》，還有包括金庸系列、仙劍系列、鬼吹燈系列等，另外我們每年也有很多新的熱門IP 上線，除了劇和動漫，還有像《風味人間》這樣的紀錄片，都有很大的開發空間。所以其實對我們來說，更多是覆蓋有潛力的IP，把現在做的品類進一步滲透。當然品類上也做了聚焦，會做對 IP 有強加持的衍生品。

第二就是在整合營銷推廣上，會更深入和品牌合作伙伴進行聯動。

IP落地線下大勢所趨，跑通模式比追求收入更重要

隨著線下實景娛樂的發展，IP結合文旅產業，賦能線下業態也成為熱議話題。今年《夢華錄》播出后，長沙大悅城與這一IP合作的古風集市便引發大量游客前來打卡，也獲得了行業的高度關注。

據王瑩介紹，未來，IP與線下業態的聯動將是騰訊視頻持續探索的課題。在她看來，這樣的合作具備強雙向加持作用和巨大的挖掘空間。今年和明年，騰訊視頻會嘗試跑通一條可規模化、可復制的商業模式。

娛樂資本論：今年夢華錄和長沙的線下聯動也是IP和文旅結合的案例，您如何看待IP和線下業態的雙向賦能？

王瑩：我是特別看好的。本質上用戶需求是在的，他們想成為IP故事的一員。而現在，我們可以在城市里把IP變成用戶生活的一部分。最近看到行業專業評論說，未來所有的商業都會做的更加體驗式。那在這個過程中 ，IP 是一個極好的連接器。

另一方面，原來IP 更多停留在隔著屏幕“看”的階段，所以現在線下的業態實際上是能夠滿足用戶原本被壓抑的“玩”和沉浸式體驗的需求。從這個角度來說，實景娛樂體驗對于 IP 的影響力和用戶喜愛度的提升都有很強的加持。

更重要的是，線下衍生出了更多的商業潛力。每一個線下的項目都是一個銷售的場域，可以賣商品、賣體驗、做品牌合作。而且它不僅是一個商業產品，比如我們《夢華錄》這個項目，一個很大的意義就是引發了大家對于宋朝傳統文化的熱愛和好奇。所以IP 的線下業態也有很強的社會價值。

所以總體來說，從用戶的需求釋放到對于線下實體產業升級的推動賦能，從用戶價值到商業價值再到社會價值，IP線下產業都有很多可挖掘的空間。

娛樂資本論：您理解什么樣的IP 比較適合和線下業態做結合？

王瑩：第一，它要有較強的辨識度，跟現實生活有較強的差異化。比如二次元文化、古風文化類的IP，就會更容易引發用戶沉浸式體驗的需求。這個辨識度不光是視覺上的，還有設定上的。比如《鬼吹燈》，就是任務冒險式的，可以設計線下的冒險體驗，它本身的設定就非常值得互動。

第二，它也要有一定的用戶影響力，否則如果需要用戶從0 開始認識，就比較難起到吸睛和引流效果。

娛樂資本論：IP和線下結合的最大的痛點在于切實完成用戶喜愛的沉浸式落地，當前騰訊視頻是否尋覓到了解決方案？

王瑩：我們打造沉浸式體驗項目會拆分成幾個維度。第一是感官的體驗，第二是功能的維度，第三是社交的維度，第四個是自然的維度。自然指的是因地制宜，今年暑期，我們的兒童IP小企鵝樂園和廣東的一個露營品牌進行線下結合，就把露營地的風景和小企鵝的故事體驗做了結合，這就是自然維度。還有一個文化維度。我們會從這幾個不同的角度來整體評價消費者在一場體驗里的認知和感受，在進行設計的時候，會去考量是不是在每個維度做到了極致。

另外，一支專業能力過硬，能夠進行全案IP線下實景娛樂體驗項目交付和運營的團隊也是非常重要的，騰訊視頻今年也打造了一支這樣的團隊。《夢華錄》長沙古風市集就是這個團隊的第一個作品。

娛樂資本論：目前在線下業態的開發上，騰訊視頻更看重影響力還是商業回饋？

王瑩：沒有先后順序，但我們現在第一步不是追求收入規模。對我們來說做好產品還是最重要的。比如我們未來可能會做《夢華錄》的宋朝文化市集巡展。做這一場活動，就要把它做得扎扎實實，從用戶的角度和商業模式上都跑通，且它未來是可復制可規模化的。對我們而言，過去一年和明年都是打磨產品，打磨商業模式的階段，重要性高過做收入規模。有點像回到第一個問題，咬定青山。對我們來說，還是先把價值做實。

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