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2023年一開年，反黑題材電視劇《狂飆》便掀起追劇熱潮，同時展現出超強的“帶貨”能力。

《中國經營報》記者以“狂飆同款”為關鍵詞在小紅書平臺進行搜索，出現的同款推薦詞條多達二三十條，覆蓋美食、服飾、發型、首飾、家具、配飾等多個方面。同時愛奇藝商城上線多款聯名商品。值得一提的是，劇中關鍵角色高啟強的“成功秘籍”《孫子兵法》更是登上多個平臺熱搜，甚至與劇中同名的山東強盛集團也受到網友的廣泛關注。

可以看到的是，一部爆款影視文化IP帶來的傳播效應是十分強勁的，同時也給品牌借勢IP營銷，融合IP傳達理念、撬動業績增長等帶來方向和路徑。

“大IP時代，每個IP都擁有龐大的受眾粉絲，這正是品牌營銷的絕佳機會。如何才能利用好IP進行品牌營銷，關鍵是產品品牌要深度綁定IP內容，在內容創意上形成‘多個爆點’，從而引爆劇情，傳播品牌。”清華大學品牌營銷高級研究員孫巍告訴記者。

借勢影視大IP

如同火爆的《孫子兵法》，電視劇《夢華錄》開播后，茶文化、果子、漢服熱度同樣居高不下。另一部電視劇《去有風的地方》播出后，劇中展現的云南特色美食、非遺項目和悠閑的田園生活，吸引了不少觀眾的目光。

拍攝地也成為新的打卡勝地。據飛豬平臺統計，《去有風的地方》開播一周，云南相關搜索量暴漲，其中“大理”增長近2倍，“沙溪古鎮”增長10倍多，“鳳陽邑”暴漲50倍。百度指數顯示，鮮花餅、乳扇等云南特色美食在購物APP中搜索量連續7天持續增長，鮮花餅多次登頂淘寶熱搜。

從品牌營銷角度來看，孫巍表示，從目前一些經典案例來看，在影視IP劇情進行場景營銷品牌較為成功，這種將產品作為道具植入內容情景，即IP內容場景營銷，對于產品品牌傳播效果顯著。

“想要將熱度做到最大化，通常有三種方法效果較好，比如社交互動劇情抽獎，這種方式引入粉絲觀眾進一步關注品牌；簽約劇情人物，讓主角推薦產品品牌；還有贊助聚集推出第二季或前傳之類，進一步在劇情中植入產品品牌。”孫巍認為。

記者注意到，品牌在廣告植入的手段上，也在不斷創新與嘗試。除了劇中“潤物細無聲”的植入外，在中插廣告時，不少品牌方會選擇用劇中人物演繹小劇場的方式進行品牌宣傳。比如電視劇《沉香如屑》中，鹵味品牌王小鹵通過Mini小劇場傳達“追劇就吃王小鹵”的理念。

上海藍狙策劃公司董事長劉大賀表示，現在借助影視劇做營銷的基本路徑是，確定自己的品牌調性，產品適合場景；找到適合的明星及劇情，將產品巧妙植入到適合的場景里；盡可能增加植入的頻次、數量、時間；制作適合各大新媒體的傳播素材，后期找到足夠的KOL進行發酵傳播。

此外，記者也注意到，在很多劇集中，酒類、堅果零食、美妝護膚品等生活品牌出現頻次高。在劇星傳媒最新發布的數據統計中也顯示，飲料和食品的投放相對堅挺，一直屬于頭部劇植行業。從各行業品牌數量上來看，食品、家居用品是唯二品牌數增長的行業。

劉大賀表示，日常消費品均適合植入營銷，同時產品也還是要有一定的品牌凸顯。現在同一部劇往往會植入很多品牌，不然消費者印象就會不深刻。就像《孫子兵法》在《狂飆》中不斷被關鍵角色表達，鏡頭凸顯，從而造成火爆的現象。

“在有意凸顯產品或品牌的同時，盡量讓產品成為劇情的重要因素，或者成為助力人物改變的工具，與人物、劇情、場景等產生高適配度。”劉大賀說。

中國青年劇作家、導演向凱也告訴記者，融合創作非常重要。比如《夢華錄》中的茶文化從頭到尾自然穿插在劇情中，既推動劇情又有好的植入契機。

無論是出圈的東方甄選直播，還是對優質影視劇的追捧，都顯示出受眾更深層次的精神與價值觀的追求。“不論怎樣的融合，首先是需要選一部好劇，所有好的傳播效應最根本的還是來自于劇集的帶動效應。只有選中好內容，打造好口碑，后期才能持續跟進其他相關的營銷活動。”向凱說。

IP營銷啟示

事實上，影視劇帶火周邊商品展現出的強大效應，也讓越來越多品牌開始追逐好的內容IP。而與文化IP進行聯動，占領受眾心智，更好地打通品牌增長通道，是許多品牌正在做的事情。

IPG中國首席經濟學家柏文喜告訴記者：“在現在這個大IP營銷時代 ，品牌營銷的通用法則依然是針對目標客群的覆蓋率和觸達性，以及商品或服務本身的性價比與體驗性。”

首先找好定位、切入合適的圈層是關鍵。如今的媒介形態、受眾更加細分，流量也更加分散，品牌方需要尋找與IP、受眾人群更多的契合點。比如在《歡樂頌3》中，江疏影飾演的葉蓁蓁手拿Tims咖啡，作為自信的高知女性，喝咖啡是很基本的日常，并不違和。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，品牌要跟影視IP進行非常好的結合，定位匹配是關鍵。品牌利用影視劇進行營銷，要與它自身的品牌定位、痛點、特性以及消費人群相吻合。還有很多例子，比如之前熱播的《夢華錄》里面的茶文化、果子等，奈雪的茶去植入就很匹配，與品牌的定位、消費人群都相關聯。《甄嬛傳》中的東阿阿膠，這個植入也很出圈，觀眾大多數是女性人群，她們也是阿膠消費的主力人群，所以這個植入很合適。

與IP聯動，優質內容依舊是營銷的內核。作為近年的影視劇植入大戶，RIO微醺接連與《二十不惑》《三十而已》兩部女性題材的影視劇進行聯合營銷。通過綁定劇中的女性角色，覆蓋年輕女性受眾人群。劇中，主要角色在面臨生活轉折或者情緒宣泄時，一次小聚的傾訴場景，都通過微醺來展現，將情感賦能作用拉滿。

劉大賀也表示，根據品牌調性、適合人群，植入不同影視劇中的適合場景。比如韓國的燒酒，在韓劇中一定會出現在主角在燒烤攤的場景中，不知不覺植入品牌。

而在影視劇播放同時，劇中相關商品與受眾的觸達途徑和方式也在不斷升級。記者發現，在《狂飆》追劇過程中，利用愛奇藝平臺，出現任意一個畫面時，只要點擊左邊圖標，就能識別畫面中的相關商品，比如服飾、燈具等。

此外，利用線上線下聯動、社交媒體二次營銷，進一步擴大營銷半徑。

劉大賀表示，后期的營銷依靠品牌方加強維持。目前，新媒體是最好的種草工具，將短視頻、小紅書等工具利用好，通過新聞、熱點搞笑內容，與消費者互動。迎合新媒體的屬性，創作針對性聯動內容，然后同行KOL進行發酵。

記者注意到，在《歡樂頌3》中，咖啡品牌Tims和劇集玩起了聯名合作，不僅推出了IP專屬套餐，還在線下門店打造了職場“加油站”；愛奇藝商城內則是上架了諸多周邊，其中FEO飾品品牌率先展開與《狂飆》的聯名。

“品牌利用影視劇營銷，肯定是要去做線上線下的聯動，以及互聯網各種新媒體的二次宣傳。比如抖音打廣告，小紅書種草，以及微博等社交媒體配合宣傳，甚至通過多元觸點將流量引導至小程序、公眾號、視頻號等私域陣地，然后線上購物平臺去承接流量，從而實現銷售轉化。現在打造品牌，需要各類媒體、線上線下聯動，但是核心還是要明確傳播什么內容，以及傳播給什么樣的受眾人群。”徐雄俊表示。

柏文喜告訴記者，總而言之，品牌利用影視等文化IP營銷帶來的啟示是，以影視劇及其相關情節、角色和價值觀訴求所吸引的觀眾圈層特征，以植入方式升級觸達性與覆蓋率，并從觸點延伸到觀眾的個人情感、價值觀等潛移默化層面，提升品牌本身在觀眾感受中的好感，并最終形成影視劇流量到實際銷售的轉化，實現影視劇IP對營銷效果的深度綁定。

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文章來源：北京報道，掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。