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BOSS 面對面

在第十九屆中國品牌授權(quán)趨勢大會期間集卡社、森羅萬象品牌創(chuàng)始人林俊接受采訪，分享了集卡社對于 IP 矩陣的打造，如何評估IP，如何控制成本，如何打造差異化產(chǎn)品等“滿滿干貨”，可見集卡社×哪吒2的成功不是一個(gè)偶然，背后展現(xiàn)了集卡社對 IP 預(yù)判，產(chǎn)品打造，渠道鋪設(shè)，營銷策略等各方面的成功運(yùn)營，最終打出這張制勝“王牌”。

林俊

集卡社、森羅萬象品牌創(chuàng)始人

1、怎么選IP？

分維度打造IP矩陣，以目標(biāo)人群需求選IP

集卡社與超過 50 個(gè) IP 授權(quán)，囊括動漫、影視、文化、綜藝等多個(gè)領(lǐng)域，尤其青睞影視 IP，不管是經(jīng)典老片還是新款爆劇都有涉獵，也積累了自己對 IP 評估、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、成本把控的經(jīng)驗(yàn)和眼光。2025 年剛開年，就與《哪吒之魔童鬧海》（簡稱“哪吒2”）合作，取得了全渠道銷售額過年期間突破 1 億元。并在天貓、抖音、B 站和小紅書多個(gè)平臺登上“收藏卡”類目銷量榜首的好成績。林總也和我們分享了成功背后的故事，并借由這個(gè)案例剖析了集卡社打造 IP 矩陣的策略規(guī)劃。

CLE：2025 年集卡社和哪吒2的聯(lián)名可謂是個(gè)開門紅，可以介紹一下這個(gè)案例的成功之處嗎？從什么時(shí)候您看中了這個(gè) IP？

林俊：我們是 2023 年就開始和版權(quán)方溝通了，那時(shí)候已經(jīng)知道會有第二部，他們這次也很早就啟動了衍生品合作的招商拓展，所以我們 2023 年就已經(jīng)有了非常明確的合作意向，并且與光線傳媒確認(rèn)了合作。我個(gè)人非常喜歡《哪吒之魔童降世》，所以我預(yù)感第二部一定會紅，雖然當(dāng)時(shí)版權(quán)方都沒有這么高的預(yù)期，覺得 70 億票房應(yīng)該差不多，但誰都沒想到《哪吒2》是徹底爆了，給了所有人一個(gè)驚喜。

CLE：貴司很青睞影視 IP，但它不像卡通動漫 IP 那樣已經(jīng)積累了很多粉絲，在上映前無法預(yù)判它是否能得到觀眾青睞，貴司對這類 IP 會做風(fēng)險(xiǎn)評估嗎？

林俊：是的，影視類 IP 的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)樗幸粋€(gè)時(shí)效性的問題，只能說需要經(jīng)驗(yàn)來預(yù)判。比如《哪吒2》，因?yàn)槲艺J(rèn)為餃子導(dǎo)演是一個(gè)非常懂市場、非常懂觀眾需求的導(dǎo)演。他并不僅僅是完全的自我表達(dá)，而是會考慮到不同人的觀看體驗(yàn)，給大家充分的情緒價(jià)值。我相信他對內(nèi)容的駕馭能力，他作品的商業(yè)價(jià)值，我愿意押注在這個(gè)項(xiàng)目中。可以說在《哪吒2》這么多合作被授權(quán)商中，我是備貨最多的，很多人都沒那么確定，甚至有點(diǎn)兒悲觀，因?yàn)?2024 年下半年電影市場比較低迷。

CLE：現(xiàn)在潮玩的市場競爭激烈，幾乎家家都在拿 IP 授權(quán)，從迪士尼公主到時(shí)光代理人，集卡社的 IP 選擇范圍非常廣泛，那么，背后的 IP 選擇策略是什么？

林俊：我們現(xiàn)在主要還是采用矩陣式布局 IP。因?yàn)槲覀兩婕暗念}材比較廣泛，比如說動漫 IP 是我們一個(gè)大的品類，但動漫又分為比如日漫，美漫，國漫，所以我們在這三個(gè)子品類里都合作了很多 IP，我們會在各個(gè) IP 品類中布局，除了動漫，還有影視綜藝，電子游戲，藝術(shù)文化等等。我們希望按照類別簽下一些優(yōu)質(zhì)的 IP，打造我們的 IP 矩陣。

集卡社與日漫 IP《排球少年》合作

集卡社與國漫 IP《時(shí)光代理人》合作

CLE：貴司如何對合作 IP 進(jìn)行評估分級？

林俊：首先是按照矩陣的維度去篩選，然后團(tuán)隊(duì)會做相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)研，按照類目給 IP 分級，比如 S 級、A 級的項(xiàng)目就會更積極地推薦給我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，市場團(tuán)隊(duì)讓他們再從自己的角度進(jìn)行評估。整體來說，我們屬于廣撒網(wǎng)，先找到最有潛力或最有熱度的 IP，然后再用數(shù)據(jù)分析去跟進(jìn)評級，判斷這個(gè) IP 在自己的類目里是屬于哪個(gè)等級。

CLE：雖然影視 IP 不確定性高，但集卡社過往和很多影視 IP 合作過，有指環(huán)王、星球大戰(zhàn)這種經(jīng)典作品，也不乏度華年、解密這種爆款劇，怎么去規(guī)劃這個(gè)維度的 IP 矩陣呢？

林俊：我們的 IP 矩陣中有一個(gè)維度是經(jīng)典線，所以我們簽了很多經(jīng)典但很有影響力的作品，比如指環(huán)王、星球大戰(zhàn)這類，包括國內(nèi)的美猴王、水滸等等，他們代表著一代人的情懷，我覺得這些 IP 是非常有價(jià)值的，比如我們打造的 25 周年紀(jì)念版小浣熊水滸卡，它是很多 8090 后男性用戶的集體回憶。所以我們會在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與這些經(jīng)典IP合作推出具有紀(jì)念性的產(chǎn)品。

集卡社×小浣熊水滸卡

另一個(gè)維度是新鮮感，我們會去簽一些新作，具有非常明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求，這類 IP 可能爆發(fā)力很強(qiáng)，就像《哪吒2》這樣，我們會保持這樣一個(gè)矩陣，今年也簽了很多電影項(xiàng)目，把這個(gè)系列做出一個(gè)常態(tài)化的合作。

集卡社×白月梵星

本質(zhì)上講，我們是有能力做出好的電影的，而且是能做出有商業(yè)價(jià)值的電影，《哪吒》是一個(gè)很好的證明。所以我們在未來會更關(guān)注國產(chǎn) IP，而且已經(jīng)看到非常多有潛力、有爆發(fā)力的項(xiàng)目。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人才積累是我們文化發(fā)展的重要基礎(chǔ)，如今的爆發(fā)是歷史發(fā)展的必然結(jié)果。相信接下來不僅是國產(chǎn)影視 IP，我們的國漫、原創(chuàng)的內(nèi)容會有一個(gè)非常大的市場機(jī)會。

集卡社×非人哉

CLE：這么密集地簽 IP，打造大型 IP 矩陣會不會導(dǎo)致成本上升？

林俊：我們通常采用的是保底加分成的合作方式，會盡可能跟版權(quán)方談一個(gè)相對合理的保底，希望在前期成本可控一點(diǎn)兒，因?yàn)楸５讓?shí)際上只是一個(gè)合作誠意或門檻的保證而已，我們更愿意和版權(quán)方一起把項(xiàng)目做大做好，這樣大家的收益都更高。其實(shí)我跟很多版權(quán)方都這么談，而且我們最后也確實(shí)做到了。一次兩次的順利合作可以建立彼此信任的關(guān)系，讓對方相信我們會認(rèn)真地對待他們的 IP，最終達(dá)成超預(yù)期的合作成果。

2、如何打造差異化產(chǎn)品？

擁抱新科技，為不同人群量身定制

集卡社的主要產(chǎn)品是卡牌，如何在有限的牌面空間上展現(xiàn)創(chuàng)意和差異化是品牌面對的挑戰(zhàn)。集卡社的秘訣是“開拓空間”，不管是利用 AR 技術(shù)為哪吒 2 卡牌“延展”畫面，還是將螺鈿非遺工藝融合進(jìn)冰雪奇緣系列中“加厚”卡牌的文化性，出發(fā)點(diǎn)都是針對不同受眾人群量身定制。

CLE：如何能在小小的卡牌上做出創(chuàng)意性和差異化？

林俊：其實(shí)就市場規(guī)模來說，卡牌算是一個(gè)很大的品類。但因?yàn)樗拈T檻比較高，所以沒有那么多的從業(yè)者，或者說頭部企業(yè)和中腰部、尾部企業(yè)差距很大。為什么說它門檻高呢？因?yàn)樗幌衿渌a(chǎn)品那樣擁有實(shí)用性，當(dāng)他們和 IP 合作時(shí)只需要在外觀上展現(xiàn) IP 形象就可以。卡牌不是這樣，你必須要理解每一個(gè) IP 的內(nèi)涵、特色和故事，并借由一張小小的卡牌畫面呈現(xiàn)出獨(dú)特性，它的軟性門檻很高。

集卡社×似錦

比如我們這次和《哪吒2》合作的 AR 特典卡包就很有創(chuàng)意和差異性，利用了 AR 技術(shù)去呈現(xiàn)完全不同的效果。當(dāng)你用手機(jī)掃描卡牌上的二維碼時(shí)，手機(jī)就會隨機(jī)出現(xiàn)一個(gè)哪吒的角色表演一個(gè)小片段，這是我們和電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)共創(chuàng)，一起探討研究，花費(fèi)了很多時(shí)間去追求最終效果，確實(shí)推出后就廣受好評。

同時(shí)我們在打造產(chǎn)品時(shí)也非常注意針對不同消費(fèi)群體的差異化打造，比如《哪吒2》這次合作從一開始就做了完整的規(guī)劃，春節(jié)期間針對年輕群體推出了 10 元包紀(jì)念版收藏卡，開學(xué)時(shí)針對青少年群體準(zhǔn)備了 2 元包系列，同時(shí)我們也邀請知名插畫師曉泊一起打造燈會主題的二創(chuàng)設(shè)計(jì)，這套產(chǎn)品特別受到年輕女性粉絲的青睞。除了卡牌，我們還推出了解壓可愛的立體物捏捏，也受到了市場廣泛的歡迎。

CLE：集卡社×哪吒2的授權(quán)產(chǎn)品從開始執(zhí)行到落地花費(fèi)了多少時(shí)間？

林俊：2024 年我們開始做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的過程都很不容易，因?yàn)橐粋€(gè)是版權(quán)方的審核精益求精，另一個(gè)我們也希望做出差異化產(chǎn)品，所以整個(gè)產(chǎn)品打造的過程耗時(shí)很長，大概用了 7、 8 個(gè)月才最終定稿。

當(dāng)時(shí)完全不知道電影具體上映的檔期，而且公開的素材給的也比較少，不知道劇情，就是靠猜測和不斷與對方溝通，慢慢去摸索著做企劃和產(chǎn)品開發(fā)。其實(shí)版權(quán)方一直也沒有告訴我確定檔期，是我自己猜他們會選春節(jié)檔，這是最好的時(shí)間點(diǎn)，所以我就奔著這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去努力，好在最后還是押準(zhǔn)了。

CLE：這次與《哪吒2》的合作也和很多院線做了合作，可以介紹一下這種精準(zhǔn)觸達(dá)影視 IP 粉絲的渠道選擇策略嗎？

林俊：因?yàn)檫@個(gè)電影定檔公布得非常晚，我們要在非常短的時(shí)間里去和不同的電影院線溝通合作，當(dāng)時(shí)春節(jié)檔的物料早就基本確認(rèn)了，我們突然插進(jìn)去是很不容易的，最終我們還是保證了在大年初一的時(shí)候有 1000 家影院對我們的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，在買票時(shí)或者是觀影后，觀眾都可以憑電影票免費(fèi)兌換我們的 AR 特典包。同時(shí)，我們還策劃了線上超過 300 個(gè)直播間的產(chǎn)品推薦，大年初一影片上映后同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品上架，因?yàn)樗腥说墓餐Γ罱K才能有一個(gè)爆發(fā)式的成功。

3、關(guān)于未來

打造自有IP，開始“出海揚(yáng)帆”

對于未來的發(fā)展策略，集卡社也在積極打造自有 IP，拓展海外市場，畢竟母公司杰森娛樂集團(tuán)是一個(gè)集 IP 版權(quán)運(yùn)營、內(nèi)容投資、IP 衍生品產(chǎn)研銷于一體的綜合性的文化娛樂集團(tuán)。上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局非常完善，產(chǎn)研供銷一體化，研發(fā)中心，動畫團(tuán)隊(duì)，自有工廠，自營門店和國內(nèi)完善的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，這些都將助力集卡社走得更遠(yuǎn)更順暢。

CLE：潮玩品牌大多在與大量 IP 合作后，開始打造自己的 IP，集卡社也有這個(gè)計(jì)劃嗎？

林俊：對，我們現(xiàn)在正在孵化自己的 IP，今年資源投入比較大的是卡皮巴拉，我們的主人公叫咔咔，是一個(gè)大家都很喜歡的水豚，我們將它形象化、動畫化，孵化很多內(nèi)容和故事，在自媒體上去推廣它，也做了很多它的周邊商品，是一個(gè)戰(zhàn)略級的項(xiàng)目。

CLE：2024 年很多潮玩品牌都在計(jì)劃出海，甚至有一些品牌以及走在了前面，集卡社有這個(gè)計(jì)劃嗎？

林俊：我們也已經(jīng)開始了，目前主要以亞太區(qū)為主，選擇一些國際化 IP 的產(chǎn)品，比如迪士尼這類，而且整個(gè)海外的社媒網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)基本完成布局。