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       CLE中國授權展訊，作為眾多80、90后的一代童年回憶，旺旺同許多國貨老品牌一樣深陷“中年危機”。雖然市值如今看來無力回天，但它從被定義為不再年輕的“老品牌”突然華麗轉身成了年輕人追逐的新“網紅”，同樣值得我們思考。

       前兩天刷微博，無意中看到旺仔俱樂部發布了一條有意思的微博：旺仔竟然模仿近期大熱的熱門綜藝《乘風破浪的姐姐們》推出了#興風作浪的奶奶們#小型選秀節目。

       拉來品牌各類產品正面battle，并表示：“仔仔拉著奶奶們把界跨；這次的選秀一定炸；正面battle沒在怕；期待勝者的killingpart！”。逗趣的文案引發眾多網友在線PICK。

       作為一個41歲高齡的“中年品牌”能有如此網感實屬不易。不過話又說回來，這對于近幾年在網紅江湖掀起不少聲浪的旺旺來說，實在小菜一碟。

       作為眾多80、90后的一代童年回憶，旺旺同許多國貨老品牌一樣深陷“中年危機”。市值已從2014年高峰期的市值1,440億港元，跌至如今的700億，市值下跌約人民幣740億元。

       雖然市值如今看來無力回天，但它從被定義為不再年輕的“老品牌”突然華麗轉身成了年輕人追逐的新“網紅”，同樣值得我們思考。

       一個愚人節玩笑開啟網紅之路

       一場“搞大了”campaign一戰成名

       其實，細數旺旺網紅之路的開端還要追溯到2017年的愚人節期間。

       臨近愚人節，旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 裝”，并陸續曬出 8L產品海報和超市售賣的照片。破格的包裝迎合了愚人節“搞大事”的氣氛，借勢節日熱度活動微博話題#旺仔牛奶plus#閱讀量超3000萬。

       這樣的話題熱度第一次在消費者心中形成了沖擊：原來旺旺這么會玩兒。然而話題之外，旺旺并沒有收手，而是順勢把“搞大了”做成了一場營銷campaign。

       1、話題落地產品，延續“搞大了”熱度

       緊接著，在當年的5月11日“旺旺日”，旺旺在電商平臺上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人節玩笑變成一個真正的產品。

       借助豐富的話題內容，旺旺還為8L旺仔牛奶制作了周邊——巨型馬克杯。

       出奇不意的產品和延伸周邊，擊中了消費者的獵奇心理，產品迅速售罄，成為“旺旺日”活動的營銷亮點。

       2、雙11蓄勢爆發，“搞大了”禮盒+魔性廣告引爆全網

       為了延續“搞大了”傳播理念，在2017年雙十一旺旺順勢而為，在品牌天貓旗艦店上架旺旺大禮盒，發起了“搞大了”營銷戰役。

       旺旺四款經典產品——QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”。配合KOL合作，以“搞大了”系列產品買家秀微博預熱，聚焦消費者注意力。

       產品之外，為了迎合“長大”的概念，旺旺還重新翻拍了當年經典的旺仔牛奶廣告，并找來當時「三年級六班李子明同學」，當然時隔多年之后“李子明”也變大了，成了「三年級六班李子明老師」。

       經典橋段再次上演，大喇叭再響起了「你媽媽拿了旺仔牛奶要給你」的有毒劇情，喚醒了不少網友的童年記憶。

       一場長達半年的“搞大了”營銷campaign，刷新了大眾對于旺旺固有的品牌印象，“一夜之間”變成了大家口中“新潮網紅”。

       自此，旺旺在網紅的道路上一發不可收拾。

       搭上品牌聯名跨界熱潮

       多元化跨界煥新品牌認知

       當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

       2018、2019堪稱跨界聯名的狂歡年，“沒事兒，跨個屆，聯個名”已成為諸多品牌的口頭禪。大到房地產、汽車小到鞋子、包包、口紅、飲料，只要貼上聯名的標簽，總能掀起陣陣熱潮。

       旺旺在嘗到了2017年的甜頭之后，又搭上了品牌聯名跨界的熱潮。

       據不完全統計，其實2017年，旺旺就推出了約50款新產品，包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多種飲品。

       2018年，旺旺又陸續推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾等等，更是與國內原創獨立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發布了秋冬聯名系列，從帽子、T恤、衛衣到褲子、襪子等等。

       尤其是旺旺與塔卡沙品牌線上的這一波預熱，讓微博上#TYAKASHA x 旺旺聯名系列# 相關話題熱度不斷攀升，給品牌后面聯名款正式上線預留充足空間，也讓品牌因傳播造就存量拉動增量之勢。

       在與塔卡沙服飾跨界合作后，旺旺又開始策劃大眾所需的“衣食住行”中的“食”，用另一種形式和消費者溝通互動。于是后來就有了和奈雪的茶的跨界，共同推出了「旺仔寶藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的兩款聯名產品。

       后來引發巨大熱議的當屬旺旺趁著建國70周年之際，順勢推出的56個民族系列款，并以盲盒形式發售，隨即成為淘寶爆款。

       旺旺能有如此熱議，不僅是基于民族，深化了五十六個民族是一家的愛國民族情感，可甜可鹽的旺仔牛奶大膽喊出“56個民族56瓶奶，56個兄弟姐妹喝旺仔”的口號，似乎在用行動證明“喝完就是朋友”的真理。

       可以說這波操作是將情感營銷和趣味營銷結合的經典。

       誠然，旺旺這一系列的跨界帶來了行業與行業之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。

       通過跨界衍生出的系列新產品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費者提供新鮮感，品牌借機走向年輕化。

       持續深耕“旺仔”IP

       IP營銷傳遞“旺文化”

       在多數人的記憶中，旺旺的產品向來圍繞著旺仔這個極具辨識度的IP 來進行營銷推廣。這樣的好處不言自明，旺仔的形象深入人心。

       無論是前文提到的“搞大了”營銷campaign，還是一系列跨界營銷，都伴隨著旺仔的IP形象演繹，當中的56個民族禮盒更是將旺仔這一IP演繹的淋漓盡致。

       其實，近幾年，旺旺始終在用多元、縱深的方向拓展旺仔IP，不斷刷新消費者對旺旺的品牌感知，增加粉絲的粘性。

       也透過與電競、手游、直播內容的結合，將旺仔的旺文化傳遞到新世代的年輕人心中，讓他們持續的傳遞旺文化。

       尤其是在2019年旺仔IP誕生40周年之際，旺旺更是舉辦了為期一個月的旺仔IP40周年主題展—“旺聚一堂”。

       通過波普風格的旺仔IP主題展，從線上走向線下，提升消費者的認知和好感。將旺旺的文化、產品、廣告詞包裝成各種實體化的裝置再次輸入，讓消費者體驗到生動化場景所帶來的新鮮感。

       圍繞旺仔IP，通過一系列玩法給“旺仔”注入了鮮活、立體的性格特征，也借此不斷給自己的產品注入新的血液，打造了一系列有血有肉、個性鮮明的形象。

       其實，旺仔IP之外，旺旺集團還有黑皮、浪味仙、哎喲、辣人等品牌,用不同的品牌理念與消費者接觸。

       通過整個IP體系的搭建，帶來了消費者對旺旺品牌形象的煥新升級。

       旺旺爆紅的品牌營銷啟示

       俗話說，“守得住經典，當得了網紅”。這也成為國貨品牌的營銷座右銘。但要成為網紅不僅僅需要品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道，用戶不僅是內容的消費者，更可以是內容的生產者。

       旺旺多年來的網紅之路無疑是深諳此道。

       1、找準溝通支點，social玩法激發大眾內容共創力

       比起品牌單向的持續發聲，去激發年輕人的內容共創力才能讓品牌內容的輸出更有感染力。縱觀令旺旺一炮而紅的“搞大了”營銷campaign，旺旺很精準的從品牌文化中找到和消費者的溝通點。

       通過在產品、營銷層面的放大演繹，一方面利用承接產品的話題性產出大量優質UGC，形成了二次傳播的傳播場域，深化了外界對其年輕化形成的認知。

       另一方面，通過李子明情懷廣告的內容又幫助品牌有效與用戶溝通，形成了一套層層遞進的傳播鏈路。

       2、洞察趨勢，通過聯名跨界突圍品牌天花板

       當品牌本身缺乏吸引點，必然要走跨界的路子。不可否認，很多人對旺旺品牌的新認知都是從其多元化的跨界開始的。

       從旺旺食品的角度來說，這些跨界玩法的舉措，像是一場“中年危機”的自救，在短時間激起了消費者的情懷和新鮮感，收獲了不錯的效果，讓品牌在短期內實現了傳播層面的多點觸達。

       以不同的跨界產品，開啟了不同的情感價值觸點，每一次跨界都在刷新著大眾對于旺旺的新認知。

       從這一點來講，無疑是品牌突破固有天花板的一條捷徑。

       3、以IP建構品牌形象 延展品牌增長空間

       誠然，情感消費已成為Z世代的主流消費觀念，產品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是決定年輕人消費行為的關鍵因素。

       旺旺則選擇搭上了IP營銷的快車，以旺仔IP為紐帶連接品牌與消費者，用更加豐富的內容形式深入到年輕受眾的溝通語境中，讓品牌形象更加鮮活。

       在當下的社交環境中，通過對旺仔IP形象的多維度演繹，不僅賦予品牌更具廣度的營銷語言延伸，更拓寬了品牌的增長空間。

       不可否認，旺旺在品牌營銷層面無疑是成功的。但面對2014年至今幾近腰斬的市值，我們也應該清晰的認識到，一個老品牌的新生是一個系統性、長期性的工作，并非一蹴而就，營銷只是其中的一方面。

       因此，從這個角度來講，旺旺的復興還有很長的一段路要走。

 

       參考資料：

       1、胖鯨智庫：案例研究 | 旺旺“搞大了”營銷戰役，話題性演繹品牌“經典”

       2、梅花網：旺旺，大概是一家廣告公司，4500字干貨回顧其網紅之路。

 

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       關于中國玩具和嬰童用品協會

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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