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CLE中國授權(quán)展官微
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CLE中國授權(quán)展快訊 | 潛力IP加持成就網(wǎng)紅爆品！
CLE中國授權(quán)展迅，互聯(lián)網(wǎng)營銷改變了傳統(tǒng)的購物模式，今年的新冠肺炎疫情更是加速了這樣的改變—— 大品牌花了幾十年建立起來的實(shí)體渠道優(yōu)勢，受到互聯(lián)網(wǎng)購物模式的巨大沖擊；中小品牌既沒有渠道優(yōu)勢，也沒有資金優(yōu)勢，但前有“狼”后有“虎”，不進(jìn)則亡；嘗試直播，找網(wǎng)紅帶貨看似熱鬧的背后，卻是更加殘酷的價(jià)格競爭。
當(dāng)然，購物模式的改變也帶來了重新洗牌的機(jī)會(huì)，像江小白、臟臟包、單身狗糧、小罐茶、星巴克貓爪杯等產(chǎn)品就是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)中脫穎而出，受到消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者自己購買，還自發(fā)在朋友圈中傳播，聚集了超高人氣，使產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了巨大的盈利，更是收獲了諸多粉絲。
企業(yè)亟須爆品打破困局
因此，如何研發(fā)出具有吸引力的爆款產(chǎn)品，成為每一個(gè)企業(yè)的夢想。或者，爆款產(chǎn)品是當(dāng)下可以幫助解決所有企業(yè)煩惱的"速效藥"。中小品牌可以借助爆款興起，增加市場流量，打破大品牌壟斷；大品牌可以通過爆款產(chǎn)品，增加消費(fèi)者粘性，改變有銷售無粉絲的窘?jīng)r；外貿(mào)企業(yè)通過開發(fā)爆款產(chǎn)品，可以迅速打開銷售通路，實(shí)現(xiàn)盈利。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更可以通過爆款產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)裂變，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)分享或者傳播，實(shí)現(xiàn)無成本大營銷。
在討論如何成功打造網(wǎng)紅爆品之前，讓我們先來看看什么是網(wǎng)紅爆品？總結(jié)網(wǎng)友對網(wǎng)紅爆品的要求，其共同特性有：綜合體驗(yàn)感要好、好看又品質(zhì)好、才華出眾、獨(dú)立人格、流行化的小眾、有靈魂、有個(gè)性、不盲目跟風(fēng)……看懂了嗎？翻譯一下，如果把這個(gè)網(wǎng)紅爆品比喻成一個(gè)人，那這個(gè)人又能上得廳堂，又能下得廚房，又會(huì)掙錢，又會(huì)干活，又風(fēng)趣幽默，又有責(zé)任心，顏值高，還得專一……筆者也只能表示"呵呵"了。
我們再看看已經(jīng)成功的網(wǎng)紅爆品星巴克貓爪杯。星巴克每一季都在推奇思妙想的新產(chǎn)品，但經(jīng)過兩年時(shí)間，才成功推出一款貓爪杯，可以說成功的概率實(shí)在不高。也因?yàn)槭翘幵谠囧e(cuò)階段，每款產(chǎn)品的供貨數(shù)量有限，在面臨供不應(yīng)求的情況下，最后只能以斷貨收場。星巴克在中國擁有4000多家門店，幾乎能覆蓋所有一二線城市的小資消費(fèi)者，但目測下來，這款難得的爆品，星巴克也確實(shí)沒有實(shí)現(xiàn)多少盈利。如果就我們中小企業(yè)來看，沒有那樣的銷售通路，沒有那樣的消費(fèi)者資源，試錯(cuò)成本太高，成功概率又太低，實(shí)在沒有可復(fù)制性。
再看看另一款成功的網(wǎng)紅爆品— 臟臟包，我們不知道他們的試錯(cuò)成本如何，但是我們看到爆火以后，不到一個(gè)月的時(shí)間，幾乎每家面包店都推出了臟臟包，盈利收割期又實(shí)在是太短。
所以，筆者認(rèn)為應(yīng)該更確切定義為如何低成本、高概率，打造盈利周期長的網(wǎng)紅爆品，才是每個(gè)企業(yè)真正想要的。
IP加持加速造就網(wǎng)紅爆款
我們不妨來看看，如何借助IP（品牌形象）的力量實(shí)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)需求的。
我們很熟悉的"小豬佩奇"授權(quán)產(chǎn)品，無論是玩具、鞋服、床品、食品，其銷售量對比被授權(quán)企業(yè)的其他產(chǎn)品，都受到消費(fèi)者的熱烈追捧，實(shí)現(xiàn)了非常好的盈利，都是爆款。因?yàn)槭跈?quán)類別保護(hù)的原則，火爆銷售都能持續(xù)幾年時(shí)間。
而同樣借助IP打造爆品，實(shí)現(xiàn)豐厚盈利的案例，這些年已經(jīng)有不少，也不算新鮮，比如"小黃人""大嘴猴""皮卡丘""Line Friends"等等。因?yàn)橐粋€(gè)IP的火爆，帶動(dòng)了周邊系列產(chǎn)品的火爆，相比于其他網(wǎng)紅爆款，其爆款概率非常高，而授權(quán)費(fèi)的成本相對于其他爆品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等帶來的試錯(cuò)成本來講，又低很多。所以,借助IP是真的可以實(shí)現(xiàn)低成本、高概率又盈利時(shí)間長的爆品。
借助IP做出的網(wǎng)紅爆款，其在網(wǎng)絡(luò)上的銷售模式和品牌營銷上對比傳統(tǒng)方式顯得更加多元和科學(xué)。
從銷售模式上講，傳統(tǒng)的渠道銷售模式，通過廣告等營銷推廣，吸引消費(fèi)者到達(dá)銷售點(diǎn)，再通過銷售互動(dòng)，才能達(dá)到購買。這過程中，可能由于銷售環(huán)節(jié)長，目標(biāo)客戶的流失非常嚴(yán)重。新營銷模式通過電商直播、網(wǎng)絡(luò)營銷等，消費(fèi)者可以在最被打動(dòng)時(shí)，直接下單購買。而IP營銷，其營銷元素直接展示在產(chǎn)品包裝上，完全不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，也可以不用借助任何其他手段，隨時(shí)達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生購買的作用。購買之后，消費(fèi)者在使用過程中，作為其主要營銷手段的IP形象也一直存在，刺激消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)地在周圍人群中分享，達(dá)到粉絲裂變式營銷效果。
在營銷模式上講，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，借助IP能獲取的粉絲渠道更廣，IP本身擁有的粉絲，以及IP授權(quán)不同品類的授權(quán)產(chǎn)品制造的粉絲，都有機(jī)會(huì)成為流量帶入。而且不同類別授權(quán)產(chǎn)品的粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺下可以實(shí)現(xiàn)更多連結(jié)，粉絲的話題越多，粘性就越強(qiáng)。當(dāng)粉絲主動(dòng)分享或者傳播裂變，又反過來造就IP和產(chǎn)品獲得更多的機(jī)會(huì)和更大的流量。
IP選擇的四點(diǎn)建議
當(dāng)然，借助頭部IP打造爆款很多商家都已經(jīng)意識到了。頭部IP,其授權(quán)門檻已經(jīng)非常高，對中小企業(yè)講，介入成本變高。所以，玩具企業(yè)如果學(xué)會(huì)如何判斷IP的爆發(fā)潛力，加上正確對路的運(yùn)作方法，就可以成功地以復(fù)制模式打造出更多低成本、高概率、長周期的爆款產(chǎn)品。
在此，筆者根據(jù)多年經(jīng)營IP運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，對于如何判斷適合做玩具的潛力IP給出幾點(diǎn)建議：
1、留意動(dòng)畫片在媒體上的播放情況。如在電視上的播放量和收視率之比，如果在電視中偶爾播放一次，就能創(chuàng)出非常好的收視成績，這個(gè)IP是具有潛力的。
2、多關(guān)注動(dòng)畫片在新媒體中的點(diǎn)擊量和增長量。如《小豬佩奇》，其在新媒體播放中，達(dá)到20億次點(diǎn)擊量的時(shí)間，大概用了兩年時(shí)間，而從20億次到40億次，則是在短短的幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，而"小豬佩奇"的火爆也正是從這個(gè)階段開始的。
3、版權(quán)方是否在營銷中有主動(dòng)引導(dǎo)行為、粉絲對IP的參與度，也是非常值得關(guān)注的。比如"小豬佩奇"在抖音中的趣味配音、方言配音等，吸引了大量的粉絲參與，直到現(xiàn)在都有新作品不斷上線。
4、如果是國外IP,在國外是否已經(jīng)有很多系列的產(chǎn)品在市場售賣，也可以判斷IP是否具有潛力。
關(guān)于CLE中國授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會(huì)。
關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)
協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
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