步入 2025 年， TCG 即集換式卡牌市場掀起新的熱潮。1 月 1 日，迪士尼洛卡納簡體中文版正式亮相。1 月 5 日，萬代公布《高達》集換式卡牌將在今年7月開始發售。1 月 6 日，卡游在香港玩具展推出了自研國風卡牌《一決》，包含中日英三國語言版。1 月 17 日，寶可夢卡牌最新補充包商品“亙古開來”和大家見面，寶可夢卡牌簡中版也將從“劍&盾”正式邁入全新的“朱&紫”系列。

 

近兩年伴隨著谷子熱，卡牌成為許多年輕人收藏、交易甚至社交的新潮流。作為卡牌行業的佼佼者，卡游利用強IP策略構建了自己的卡牌帝國，目前獲得全球 50+ 頭部 IP 授權。卡游合作的知名 IP 包括小馬寶莉、奧特曼、變形金剛、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特、葉羅麗、蛋仔派對等。同時，卡游還致力于優質國漫 IP 推廣，與斗羅大陸、葉羅麗、秦時明月等熱門 IP 雙向賦能，形成覆蓋全年齡段的龐大“ IP 宇宙”。

  

 在卡游的業務生態中，卡牌帶來的收入占據大頭。2024年卡游提交的招股書顯示，卡游 2021 年、 2022 年以及 2023 年前 9 個月的營收分別為 22.98 億元、 41.31 億元、 19.52 億元。其中，來自集換式卡牌的收入分別為 21.70 億元、 39.30 億元、 16.75 億元，占整體營收的比例分別為 94.4% 、95.1% 、85.8% 。卡游也積累了對 IP 的洞察力和運營能力，并致力于不斷提升 IP 熱度，最大化 IP 的商業價值。

 

卡游的 IP 選擇策略

 

在卡游合作的 IP 中，涵蓋了小馬寶莉、奧特曼、變形金剛等歷經多年發展的常青樹 IP 。卡游借助 IP 多年內容和人氣的積累，創新卡牌內容和玩法，拓展粉絲人群。

 

卡游還通過與原創國漫 IP 合作，吸引不同圈層受眾，為消費者提供更多元的選擇。承載國創 IP 的卡牌也促進了中國文化在海外圈層的傳播。

 

青睞常青樹 IP，豐富卡牌競技玩法

 

把握代際躍遷

卡游帶小馬寶莉“翻紅”

 

小馬寶莉是孩之寶公司于 1983 年針對女孩開發的玩具品牌系列，并陸續推出動畫、電影等內容，開啟了 40 多年的創作旅程，有著不錯的口碑。《小馬寶莉》動畫 2013 年登上央視少兒頻道后，影響力舊局限在青少年群體，并沒有真正出圈，近幾年這一 IP 卻被小馬寶莉卡牌引爆熱度。

 

2020 年 9 月，卡游與孩之寶達成合作，獲得小馬寶莉 IP 的中國授權。卡游敏銳地發現了小馬寶莉 G4 系列動畫對成年人市場的潛力，因為主創 Lauren Faust 在創作時有意地進行了去低幼化設計，在角色造型上，G4 更簡約，其明快的彩虹色系“多巴胺風”與當下年輕群體（尤其是千禧一代）審美相契合。同時，動畫主題設定為“友誼”，角色個性更鮮明，故事內核也提升不少，使成年人也能共情。

  

小馬寶莉 G4 系列動畫在國外推出時，就平均好的故事+好的視覺，意外鎖定了一大批青年和成年粉絲（12歲以上），甚至包括很多成年男性粉絲。由此帶動大量二創在網絡上流行，小馬文化快速與小眾亞文化包容并兼，G4 系列可以說是小馬寶莉 IP 的最大“金礦”。

 

卡游正是發現了這一點，更側重其收藏屬性，將抽卡玩法發揮到極致。先從兒童團體推廣，利用線下店鋪，尤其是學校附近的文具店等學生經常出現的場所，以小馬寶莉的可愛形象為主打，成為青少年用戶群體的熱門社交話題。

  

 

緊接著卡游利用線上宣傳渠道，小紅書筆記分享、抖音直播等社交媒體，推動小馬寶莉觸達消費力更高的成年女性群體，實現社交裂變。目前，小馬寶莉話題的瀏覽量達 120 億，相關筆記近 170 萬。小馬寶莉卡牌話題超 53 億，筆記超 108 萬。

 

在產品設計上，卡游充分挖掘 IP 特點，將小馬寶莉中友誼、魔法等元素生動的呈現出來，并將小馬寶莉卡牌的卡包設計為趣影包、彩虹包、輝月包、繁星包等，卡片等級分為 R（稀有）、SR（超級稀有）、SSR（非常超級稀有）、UR（極度稀有）等。每種卡包都會定期更新，舊卡便會停產。不同的稀有等級和玩法的卡牌類型為玩家提供了收藏和社交價值，也強化了卡牌圈層粉絲的鏈接。

 

像小馬寶莉這樣“超長待機”的 IP 隨著時間發展，需要調整策略以滿足原有粉絲隨年齡增長而產生的新需求，也需要去拓新，從原本的青少年粉絲擴展到所有年齡段粉絲，因此在打造授權產品時，要注意到差異化需求，把握代際躍遷，也往往能帶來意想不到的爆點。

 

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“整合”奧特曼宇宙

創新競技玩法增強用戶黏性

 

卡游選擇奧特曼也是看上了其強大的 IP 號召力。奧特曼自 1993 年進入國內市場后深受青少年兒童的喜愛，有著非常高的國民知名度。據奧特曼版權方萬代披露，2023 財年奧特曼 IP 收入達 195 億日元，同比增長 16% ，多年來呈現持續增長態勢。

 

卡游的卡牌產品中，奧特曼系列產品是大熱門。卡游基于超過 50 個奧特曼英雄角色，推出超過 274 個集換式卡牌系列，整合了奧特曼的角色宇宙，不但增強了產品的社交屬性，也創造了更多樣化的玩法。

  

 

卡游非常重視線下渠道的推廣，瞄準垂直用戶群體，不斷豐富產品和服務的種類與形式。在產品打造上，卡游為奧特曼系列產品創作繪本故事，或者在卡牌設計中加入拼圖元素，又或者設計獨立 IP 角色卡牌和背景卡牌，用戶可以 DIY 自由組合。奧特曼卡牌也迅速在青少年用戶中流行，成為他們的社交話題和社交方式。

基于奧特曼龐大的角色宇宙，卡游還通過設定卡牌游戲機制增加其競技玩法。設計規則發明了對戰式玩法，并在 2021 年啟動“英雄對決比賽”，目前公司已經在國內 100 多個城市成功舉辦 3000 多場活動，大大增強了粉絲黏性和忠誠度。

 

 

為國創 IP 賦能

卡牌成文化出海新寵

 

除了知名的國際頭部 IP ，卡游還與國創 IP 合作，通過卡牌完成與 IP 粉絲的情感有效聯結，持續傳遞優秀 IP 的文化價值和精神內涵。

 

卡游不僅孵化《卡游三國》等原創 IP ，還與著名國畫家戴敦邦跨界合作，獲得戴敦邦《紅樓夢-大觀奇緣》《水滸傳-逼上梁山》《西游記-大鬧天宮》《三國演義-群雄逐鹿》四大名著 IP 插畫獨家授權，進行卡牌等多元衍生品開發，從而豐富卡牌的類型。

 

此外，卡游還與天官賜福、斗羅大陸、葉羅麗、秦時明月等熱門國漫 IP 合作，增加卡牌的差異化和獨特性，進一步提升產品的吸引力和品牌在行業內的地位。

 

例如，卡游在與天官賜福的合作中，推出了桃源千燈典藏卡、謝憐生日主題 PR 卡、天官賜福相片卡風華繪卷典藏卡-驚鴻篇等眾多系列產品。系列產品收錄了角色設定資料、經典劇照、場景原畫等精彩內容。精美的畫面搭配質感的工藝，增加了消費者的收藏的樂趣和挑戰性，為消費者提供了新穎、獨特的文化產品選擇。

與國創 IP 的合作，將傳統文化元素與現代潮流設計相融合，使傳統文化更符合當代海外受眾的審美需求。卡牌的簡單的承載方式，擴大了海外的受眾人群，不同文化背景的人都可以通過玩卡牌、收藏卡牌來接觸和了解中國傳統文化，卡牌也成為了文化出海的新寵。

 

在 2024 法國巴黎國際博覽會上，《卡游三國》等四大名著系列國潮卡牌就吸引了大批國外卡牌收藏者和觀眾。巴黎奧運會期間，卡游在國家體育總局指導下設計研發的中國首套體育文化卡牌在巴黎亮相，蹴鞠俑、八段錦冊頁、武術人物鼻煙壺等傳統文化形象印制在卡牌上，成為了一種創新的文化表達方式，用 IP 展現中國文化，促進中國文化在海外的傳播，也拓展了卡游在國外市場的影響力。

  

 

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借助 IP 實現銷售利益最大化

 

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打造 3000+ TCG賽事

借賽事提升玩家 IP 忠誠度

 

TCG 集換式卡牌在收集和交換過程中，玩家根據自己的策略，靈活使用自己獲得的卡牌去組成符合規則的套牌進行游戲。隨著玩家群體的不斷增多，企業也通過打造線下集換式卡牌賽事拓展自身影響力。

 

卡游推出的原創 TCG 賽事“英雄對決”，在國內掀起卡牌競技風潮，以其獨特的策略玩法、精美的卡牌設計和多元的 IP 文化背景，贏得了玩家的喜愛。2019 年以來在全國 100 多個城市舉辦了 3000 多場比賽，吸引20多萬選手參加，成為國內規模最大的 TCG 競技賽事之一。

 

不同的 IP 卡牌有著不同的玩法，根據不同 IP 的特點有不同的技能。大規模的賽事活動不僅宣傳了自有的 IP 產品，還吸引了大量玩家參與，形成了成熟的活動模式和生態體系，增強玩家對 IP 產品的忠誠度。

 

借聯名活動影響力

實現 IP 與品牌相互賦能

 

卡游與眾多知名 IP 的聯名及相關線下活動，通過 IP 的強大號召力，拓展了卡游的影響力。粉絲在現場打卡后在社交媒體的分享，也形成了二次傳播，形成推廣效果的正循環。

 

去年 10 月 17 日，卡游和孩之寶在上海靜安大悅城共同打造了“碧琪的派對”小馬寶莉限時快閃店，吸引了大量粉絲和消費者的關注。小馬寶莉的粉絲在打卡的同時也對聯名的卡牌產品有了更多了解。

 

 

 

活動推出徽章、活動卡、紀念鐳射票等專屬商品，以及限定版 PR 卡。通過快閃店集中展示卡牌等產品，消費者可以直觀地感受到產品的眾多品類和獨特價值。快閃店的設計和現場活動引發消費者拍照分享，在社交平臺上形成話題熱度，進一步擴大品牌的傳播范圍。

 

卡牌的潮流總是在不斷變換，而成熟的運營機制是延續其生命力的關鍵。卡游在鞏固卡牌業務的基礎上，不斷拓展業務領域增強 IP 曝光度，延長 IP 生命周期。通過產品研發、賽事運營等拓展 IP 商業價值，用創新為消費者帶來全新的體驗。