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拓新 VS 固粉，快餐“雙雄”不同的IP策略誰(shuí)贏了？
在快餐界的頭部品牌中，麥當(dāng)勞和肯德基無(wú)疑是 IP 聯(lián)名的大戶，2024 年麥當(dāng)勞聯(lián)名超過(guò) 20 次，肯德基在數(shù)量上還要更勝一籌，至少做了 36 次 IP 聯(lián)名，但兩者玩法截然不同。前者在 20 次合作中有 11 次都選擇了“常青樹(shù) IP”，比如超級(jí)馬里奧、櫻桃小丸子、哆啦A夢(mèng)、刺猬索尼克、小黃人這些陪伴 Z 世代成長(zhǎng)的經(jīng)典 IP，很明顯主打“懷舊牌”，力求固粉，增強(qiáng)粉絲的黏性和忠誠(chéng)度。
麥當(dāng)勞×超級(jí)馬里奧
而后者則更愛(ài)擁抱“流量”，幾乎囊括了 2024 年所有的“燙門IP”，大熱的動(dòng)漫 IP、游戲 IP、潮玩 IP和表情包 IP。最大限度地去破圈拓新，希望通過(guò)這些新 IP 來(lái)觸達(dá)新粉絲，以拓寬粉絲群體。兩者選 IP 的策略不同，合作方式也有很多差異，究竟誰(shuí)的選擇更優(yōu)呢？
肯德基×蛋仔派對(duì)
01
麥當(dāng)勞偏愛(ài)“常青樹(shù) IP”，以情懷固粉
麥當(dāng)勞在 2024 年 12 月 29 日召開(kāi)了粉絲大會(huì)，并聯(lián)合新浪新聞和新浪微博發(fā)布了《年輕人餐飲消費(fèi)五大趨勢(shì)》——反向攀比，更“卷”價(jià)值、反對(duì)套路追求簡(jiǎn)單、期待驚喜為情緒價(jià)值買單、喜歡個(gè)性化的餐飲選擇以及追求美味。其中有 37.7% 和 41.9% 的粉絲期待麥當(dāng)勞送出潮流聯(lián)名或品牌周邊的驚喜，更有 36.7% 的消費(fèi)者坦言就是因?yàn)檫@些聯(lián)名周邊才喜歡麥當(dāng)勞，可見(jiàn)授權(quán)聯(lián)名對(duì)麥當(dāng)勞的重要性。
《年輕人餐飲消費(fèi)五大趨勢(shì)》
當(dāng)然，做為 IP 聯(lián)名的資深玩家，麥當(dāng)勞非常清楚自己的 IP 選擇策略——要以情感觸達(dá)消費(fèi)者。選擇的常青樹(shù) IP 不但陪伴著 Z 世代長(zhǎng)大，也同時(shí)是 80后、90后的童年回憶。這其實(shí)也是這兩年的 IP 圈的主要流行趨勢(shì)之一，奧特曼、小馬寶莉、變形金剛、HelloKitty、哆啦A夢(mèng)等經(jīng)典 IP 的授權(quán)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)翻紅，出現(xiàn)在生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)之中，說(shuō)明了這些 IP 能打動(dòng)的不僅是一代人，而是 80/90/00 三代人，甚至包括部分 2020 年后出生的 α 世代。
麥當(dāng)勞在 2024 年的 20 次聯(lián)名中有 11 次都選擇了常青樹(shù) IP
而這三代人也正是麥當(dāng)勞的主力消費(fèi)人群，因此麥當(dāng)勞選擇 IP 是針對(duì)自己的目標(biāo)人群，這種“情懷牌”對(duì)固粉非常有效，以前麥當(dāng)勞的“開(kāi)心樂(lè)園餐”針對(duì)的是兒童，現(xiàn)在更多面向的是 Kidult，成人才是這些 IP 玩具的“忠粉”，經(jīng)常會(huì)發(fā)出“雙廚狂喜”的歡呼，而這些聯(lián)名款相當(dāng)于限量版的潮玩、谷子，讓 Z 世代根本無(wú)法拒絕。
麥當(dāng)勞×櫻桃小丸子
比如麥當(dāng)勞×櫻桃小丸子的聯(lián)名，在開(kāi)學(xué)季推出，不但契合櫻桃小丸子的畫風(fēng)推出了芋泥小丸子麥旋風(fēng)，還精心制作了一段動(dòng)畫片，完美捕捉小丸子個(gè)性，開(kāi)學(xué)作業(yè)交不上也要摸魚(yú)炫一份“芋泥小丸子麥旋風(fēng)”，誰(shuí)的 DNA 動(dòng)了？
還有麥當(dāng)勞×哆啦A夢(mèng)，先是在新年之際推出哆啦A夢(mèng)發(fā)紅包機(jī)，戳中熱愛(ài)“玄學(xué)”的 Z 世代心巴，緊接著 8 款玩具上線，從任意門到竹蜻蜓，每一個(gè)都是當(dāng)年最想要的經(jīng)典道具，精準(zhǔn)拿捏老粉的心頭好。最后還推出了哆啦A夢(mèng)最愛(ài)的紅豆派新品，抓一波與角色的情感共鳴，手法堪稱熟練且精妙。
其中，更有影響力和創(chuàng)意的聯(lián)名要算和潮牌 CROCS“洞洞鞋”，這個(gè)品牌創(chuàng)立于 2002 年，可謂是“千禧風(fēng)”的潮流代表元素，近兩年千禧風(fēng)翻紅，它也跟著再次回到時(shí)尚中心，如今更是深受Z世代追捧。麥當(dāng)勞選擇和它聯(lián)名也是珠聯(lián)璧合，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌都追求活潑有趣和自然放松，在調(diào)性上十分契合。
這次的聯(lián)名麥當(dāng)勞推出了多款 Mini 版的洞洞鞋鑰匙掛墜，讓粉絲大呼好萌啊，紛紛入手甚至有鐵粉為了集齊全款，連續(xù)幾天狂炫開(kāi)心樂(lè)園餐。#麥當(dāng)勞 CROCS 聯(lián)名# 的微博話題也是達(dá)到了 2285.2 萬(wàn)的閱讀數(shù)。
而 CROCS 則推出了麥當(dāng)勞版“洞洞鞋”，不光是在配色上使用麥當(dāng)勞色系，更是設(shè)計(jì)了很多薯?xiàng)l、漢堡的 CROCS “鞋花”，供消費(fèi)者自己 DIY，以滿足他們追求個(gè)性的需求。品牌還邀請(qǐng) KOL 拍攝了搭配指南，潮人們也是聯(lián)動(dòng)麥當(dāng)勞的 Mini 洞洞鞋掛墜，展示了新玩法。
麥當(dāng)勞× CROCS
兩家更是聯(lián)手打造了快閃店“開(kāi)心洞洞屋”，讓雙方粉絲線下體驗(yàn)，DIY 在鞋上拼出“微笑”的形狀，這次活動(dòng)不但達(dá)到了促銷的效果，更是完美做了一次品推宣傳，在新朋友和老朋友的心中再次加深麥當(dāng)勞和 CROCS 就代表著快樂(lè)的印象。
02
肯德基主抓“當(dāng)紅IP”，靠新意破圈
肯德基在 2024 年 IP 聯(lián)名策略非常清晰，那就是誰(shuí)火找誰(shuí)，但同時(shí)也非常注重聯(lián)名形式的創(chuàng)新，力求在觸達(dá)新粉絲群的同時(shí)將他們轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，而不僅僅局限一次簡(jiǎn)單促銷授權(quán)。
“
超愛(ài)游戲IP
細(xì)節(jié)控贏得玩家好感度
肯德基 2024 年的 36 次聯(lián)名中 10 次都選擇了游戲 IP，可以看出他們對(duì)流行把握得非常準(zhǔn)確，游戲 IP 在線上的品牌推廣宣傳方面確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，因此成為 2024 年熱度最高的 IP 品類之一。（詳情請(qǐng)戳：2024年十大人氣游戲IP盤點(diǎn)，哪個(gè)才是聯(lián)名界“頂流”？）
其中乙女游戲 IP 更是聯(lián)名圈的“搶手貨”（詳情請(qǐng)戳：一天吸金2億！乙女游戲IP成跨界聯(lián)名新寵），肯德基就聯(lián)名了 2 次，分別是《世界之外》和被稱為中國(guó)第一部 3D 乙游的《戀與深空》，這兩個(gè) IP 都擁有龐大的女性粉絲群，聯(lián)名推出都獲得了極大的關(guān)注度，尤其是戀與深空，微博#肯德基戀與深空#話題的閱讀數(shù)高達(dá) 1.1 億。
肯德基×戀與深空
想要做好乙女游戲IP的授權(quán)聯(lián)名，最重要就是沉浸式體驗(yàn)，周邊的美觀度、質(zhì)感，主題店的氛圍感，服務(wù)人員的“角色扮演”程度，一切都在于細(xì)節(jié)把控。
肯德基為《戀與深空》的四位主角都安排了“新工作”
8月，肯德基聯(lián)名《戀與深空》，在線下打造 54 家主題店，遍布大江南北，每一家都精心打造，立牌、桌插、桌貼、窗貼全是游戲中的“紙片人男友”，確保每位粉絲就餐時(shí)可以隨時(shí)與“男友”深情對(duì)望。
并精心打造了徽章、卡套、定制包裝桶等周邊，由于其稀缺性，所以一經(jīng)發(fā)售，分分鐘售罄。而對(duì)店員服務(wù)的要求更是細(xì)節(jié)拉滿，力求避開(kāi)所有玩家的“雷點(diǎn)”，因此活動(dòng)推出后有網(wǎng)友熱評(píng)：“讓人搶不到是截止目前為止 KFC 最大的問(wèn)題”。
而為了讓到場(chǎng)玩家有更沉浸式的體驗(yàn)，“角色扮演”也成為了雙方的要求，設(shè)定是要求玩家到店喊出一串暗號(hào)——“玩《戀與深空》，做幸福女人！”，收到口令，店員興奮回應(yīng)：“歡迎光臨幸福女人！”，一天之中，這樣的場(chǎng)面要在眾目睽睽之下展演無(wú)數(shù)次，成為此次活動(dòng)一道靚麗的風(fēng)景線，就連不了解乙游的路人都會(huì)忍不住看一眼，讓宣傳效果達(dá)到了最大化。
線上方面，買聯(lián)名套餐就可以獲得游戲中的“虛擬權(quán)益大禮包”，而且戀與深空還為這次聯(lián)名拍了推薦視頻，每位“男友”都以肯德基產(chǎn)品為主題說(shuō)著“土味情話”，引起玩家瘋狂截圖，為肯德基這次促銷佳績(jī)立下“汗馬功勞”。
在游戲內(nèi)也為肯德基安排了“定制劇情”
肯德基為什么青睞游戲 IP？因?yàn)檫@些游戲可以精準(zhǔn)地將聯(lián)名信息傳達(dá)給所有玩家，定制的游戲內(nèi)廣告可以有效觸達(dá)肯德基的目標(biāo)拓新群體。肯德基再通過(guò)細(xì)節(jié)把控和氛圍營(yíng)造贏得了這些新粉絲的好感，初步將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，也許這部分留量并不大，但無(wú)疑也在這波新的消費(fèi)群體中刷足好感度。
“瘋搭子”品牌聯(lián)名
以腦洞大開(kāi)的新鮮感引流
肯德基原本的“瘋狂星期四”促銷活動(dòng)大家都很熟悉，他們?cè)谶@個(gè)群眾基礎(chǔ)之上推出了“瘋搭子”系列的品牌聯(lián)名，專門找一些令人意想不到的品牌來(lái)組合，以反差和創(chuàng)意來(lái)打造話題，這為雙方的粉絲都提供了新鮮感，引導(dǎo)了他們的好奇心消費(fèi)，同時(shí)也刺激了他們的后續(xù)社交二次傳播。
比如肯德基×王老吉推出的三款飲料，王老吉口味氣泡美式、王老吉草本米乳和王老吉香水檸檬茶，光看名字就讓人好奇究竟是什么味道？黑暗料理還是神奇搭子？哪個(gè)Z世代能忍住好奇心呢？
還有肯德基×海南春光食品在萬(wàn)圣節(jié)推出的“萬(wàn)圣糖果盒”，童年對(duì)椰子糖的回憶又回來(lái)了。
肯德基×龍虎風(fēng)油精，這紅綠色的極致對(duì)比，強(qiáng)大反差營(yíng)造的趣味性不知道打動(dòng)了多少年輕人的心。
還有肯德基×周大生珠寶推出真正的“黃金”炸雞塊抽獎(jiǎng)活動(dòng)，還有數(shù)百條瘋搭子金喜手鏈和瘋搭子富貴手串！引起愛(ài)金子更愛(ài)手串的Z世代爭(zhēng)先刷單。
最新消息，2025 年開(kāi)年，肯德基×衛(wèi)龍辣條成為“瘋搭子”第一擊，主打一個(gè)#開(kāi)年就瘋辣#，引起不少打工人的共鳴。可以看出肯德基在做品牌聯(lián)名時(shí)的策略，那就是反差越大的越有話題度，才能達(dá)到聯(lián)動(dòng)宣傳效果的最大化。
肯德基和麥當(dāng)勞都是快餐行業(yè)的頭部品牌，都積累了大量的用戶群體，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，仍然在積極拓新固粉。雖然采取的聯(lián)名策略不同，但其實(shí)結(jié)果是殊途同歸。因?yàn)閷?duì)于這兩個(gè)資深品牌來(lái)說(shuō)，他們想觸達(dá)的“新”粉絲不一定是真的全新，游戲 IP 的玩家們之前也肯定吃過(guò)肯德基，他們的“拓新”，其實(shí)是要“激活”，給廣大粉絲一個(gè)“新印象”，吸引他們了解自己的新產(chǎn)品、新理念，從而引導(dǎo)他們消費(fèi)。
對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)也是如此，他們和常青樹(shù) IP 一樣，都面臨的是粉絲更新迭代的挑戰(zhàn)，目前看，由于懷舊風(fēng)盛行，老粉即使長(zhǎng)大了也沒(méi)有舍棄原本的喜好，并且還能帶來(lái)新粉，但歸根結(jié)底還是需要產(chǎn)品真的能“打”。就像這些常青樹(shù) IP 一樣，為何能夠贏得幾代人的喜愛(ài)，因?yàn)槠鋬?nèi)容夠經(jīng)典，IP 代表的價(jià)值觀可以超越時(shí)間被大家所認(rèn)同。
麥當(dāng)勞選擇這些 IP 合作，就是期待以情感觸達(dá)粉絲之后，能引起他們的共鳴，從而轉(zhuǎn)化這部分同樣“戀舊”的粉絲來(lái)了解自己的新動(dòng)作、新口味，養(yǎng)成來(lái)麥當(dāng)勞的消費(fèi)習(xí)慣。
所以不管是靠新意，抓流量，還是靠懷舊，做情感觸達(dá)，肯德基和麥當(dāng)勞目前都找到了拉新和固粉的有效途徑，結(jié)合聯(lián)名做好產(chǎn)品，做優(yōu)服務(wù)，才能真正讓 IP 聯(lián)名的效果最大化。
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