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       剛剛過去的雙十一大戰(zhàn)，消費(fèi)者可以清空一年的購物車，而對(duì)于商家來說，雙十一則是一個(gè)上新、賣囤貨，推廣品牌的好機(jī)會(huì)。為了貼近年輕消費(fèi)者的喜好，今年的雙十一中，不少快消品牌、鞋服品牌都選擇了與二次元IP聯(lián)動(dòng)，IP戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)無處不在。

二次元消費(fèi)日趨主流

       當(dāng)下90后、00后已成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群，也正是深受二次元文化影響的人群，且擁有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

       本次雙十一期間，據(jù)ACGx的不完全統(tǒng)計(jì)，今年有如下品牌與二次元進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。

       這其中有不少品牌，在去年雙十一嘗試過二次元聯(lián)動(dòng)之后，今年依然選擇與二次元IP進(jìn)行合作。

       去年，霸王洗發(fā)水就嘗試過二次元的“年輕化營銷”。霸王邀請(qǐng)漫畫家@岐黃小神龍，為洗發(fā)水的中草藥成分，繪制了“小藥精”角色以及漫畫小劇場(chǎng)。去年七夕、雙十一的霸王禮盒包裝上，也見到了“小藥精”們的身影。雖然二次元人設(shè)、漫畫小劇場(chǎng)與“硬廣”無異，但卻受到了不少年輕消費(fèi)者的歡迎。今年，霸王為“小藥精”們錄制了專屬廣播劇，并將兌換碼放在了今年雙十一的限量贈(zèng)品中。

       同樣，日清旗下的泡面品牌合味道，也在努力貼近國內(nèi)二次元愛好者的生活。去年雙十一，合味道與《銀魂》合作發(fā)售了限定包裝的泡面，另外還根據(jù)動(dòng)漫中的人物特點(diǎn)，推出了草莓牛奶海鮮、紅豆海鮮、暗黑香辣海鮮三款特殊口味。看似“黑暗料理”般的泡面，卻讓《銀魂》的粉絲們十分受用。今年，合味道再次選擇與二次元聯(lián)動(dòng)，制作了3分鐘的動(dòng)畫短片，并將《Re:從零開始的異世界生活》中的人氣角色Kiss的動(dòng)作，作為泡面的獨(dú)立包裝，讓粉絲們自行組CP。

       此外，凌美鋼筆、Olay沐浴露、New Balance運(yùn)動(dòng)鞋等，去年已經(jīng)推出過IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，今年依然與二次元掛鉤。而像美瞳品牌彌生×《美少女戰(zhàn)士》，美甲品牌MissCandy×《魔卡少女櫻》，衛(wèi)生巾品牌Free×言和，則是首次嘗試跨次元合作。

       據(jù)《2018年中國泛娛樂用戶研究報(bào)告》顯示，截至2017年底，泛二次元人群已占總體人群的21.1%，近2.6億。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，二次元用戶中的15-22歲人群占比達(dá)到63.3%，95后成為二次元產(chǎn)業(yè)的主力消費(fèi)人群。二次元用戶對(duì)二次元產(chǎn)品的消費(fèi)支出較高、平均每個(gè)月在二次元產(chǎn)品上的消費(fèi)金額達(dá)到108.5元，而在影視內(nèi)容上的月均花費(fèi)僅為11.6元、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)月均花費(fèi)9.2元。

       90后、00后們作為真正意義上第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更加習(xí)慣于生活在虛擬世界之中，付費(fèi)意愿逐漸向二次元領(lǐng)域傾斜。隨著用戶消費(fèi)群體的迭代與消費(fèi)觀念的升級(jí)，二次元領(lǐng)域的動(dòng)畫、漫畫等產(chǎn)業(yè)具有極大的發(fā)展?jié)摿Α７簥蕵菲髽I(yè)紛紛發(fā)力布局二次元市場(chǎng)，拓展二次元內(nèi)容版圖。

二次元IP帶來的產(chǎn)品溢價(jià)

       與二次元進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，品牌將二次元形象添加在商品之上，為商品賦予了文化附加值。在這種情況下的“買買買”，并不僅僅是普通意義上的購買產(chǎn)品，而是在為信仰和喜歡充值。

       去年9月，美國運(yùn)動(dòng)品牌New Balance在中國推出了EVA×Fresh Foam Cruz系列的限量款運(yùn)動(dòng)鞋，與非合作款定價(jià)相同，均為659元。擁有了去年聯(lián)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)后，New Balance今年再次與EVA合作，推出了CRUZ系列的運(yùn)動(dòng)鞋，定價(jià)也更為大膽，根據(jù)不同的配色分為限量版與普通版，定價(jià)分別為1098元、899元。而在EVA限量款定價(jià)比非合作款上調(diào)了約67%的情況下，在雙十一中仍然一售而空。

       聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生高溢價(jià)情況，在德國鋼筆品牌凌美與《精靈寶可夢(mèng)》的合作中也有體現(xiàn)。

       凌美推出的皮卡丘鋼筆套裝，原定在10月20日0點(diǎn)以403元的活動(dòng)價(jià)格全款預(yù)售，但實(shí)際上天貓旗艦店在粉絲不知情的情況下，提前一天以原價(jià)478元開售，5000件套裝迅速售罄。隨后凌美官方負(fù)責(zé)人在微博表示歉意，并承諾會(huì)退還已購買人員的差價(jià)，另外再重新補(bǔ)貨5000件進(jìn)行預(yù)售。再次售罄后，官博表明不再進(jìn)行預(yù)售，想要購買的消費(fèi)者只能去實(shí)體店預(yù)定，或雙十一之后再進(jìn)行購買。

       從凌美此次的“運(yùn)營事故”中，我們也不難看出《精靈寶可夢(mèng)》的核心粉絲對(duì)鋼筆套裝的價(jià)格并不敏感。對(duì)于這些粉絲來說，凌美特意定制的精靈球、皮卡丘掛件等，都彰顯了聯(lián)動(dòng)的誠意，因此粉絲愿意為了商品支付更多的溢價(jià)。再加上本月《精靈寶可夢(mèng)》的新游戲即將上線，核心粉絲們對(duì)于這一聯(lián)動(dòng)的熱情更高。

       今年雙十一與國外成熟二次元IP合作的商品，其銷量和影響力已經(jīng)得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。各品牌與成熟IP的合作，與二次元文化綁定進(jìn)行的“年輕化營銷”，讓各大品牌在二次元愛好者中刷了一波存在感，提升品牌形象。

國內(nèi)IP的跨次元營銷也探索

    

       近年來，國產(chǎn)二次元IP的影響力不斷提升，越來越多的國內(nèi)快銷品牌開始選擇與國產(chǎn)IP合作。像《狐妖小紅娘》《全職高手》等國漫，還有洛天依等國內(nèi)虛擬歌姬都人氣高漲，這些國產(chǎn)二次元IP的市場(chǎng)號(hào)召力有著逐漸增大的趨勢(shì)。

       今年雙十一，言和與Free合作的衛(wèi)生巾，贈(zèng)送限量版的言和抱枕，在預(yù)售活動(dòng)中的銷量突破了2900件。隆力奇與《一人之下》《非人哉》《最后的召喚師》三部國產(chǎn)漫畫合作，推出了多款洗護(hù)產(chǎn)品。今年10月康師傅還推出《小綠和小藍(lán)》動(dòng)漫瓶，以及暑假期間護(hù)舒寶與洛天依的聯(lián)動(dòng)包裝等等，國產(chǎn)品牌與國產(chǎn)二次元IP的合作層出不窮。

       從這些品牌與國內(nèi)IP的跨次元合作中，我們也可以看出，比起那些與國外聯(lián)動(dòng)的品牌，與國內(nèi)IP合作的品牌顯得更為謹(jǐn)慎。更多情況下，國產(chǎn)品牌與國內(nèi)二次元IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的商品，都只是以更改商品包裝或是添加贈(zèng)品的方式，來吸引粉絲們的關(guān)注。這種成本低、合作難度小，但能讓品牌與二次元IP都能夠得到宣傳推廣的形式，也使得更多品牌方與國內(nèi)IP方樂于進(jìn)行跨次元的合作。

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