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CLE中國授權(quán)展官微
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跨界網(wǎng)紅時代下的IP授權(quán)
作為全球前五大授權(quán)市場中增速最快的市場，中國的IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)逐漸崛起，在品牌授權(quán)賦能實體經(jīng)濟(jì)、拉動消費(fèi)的過程中起著不可估量的作用。
另一方面，品牌授權(quán)作為一種能為中國的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)帶來轉(zhuǎn)型升級的全新商業(yè)模式，目前市場對其的價值仍然認(rèn)識不足；被授權(quán)方對于符合自己品牌定位的目標(biāo)IP的選擇上比較盲目；拿到授權(quán)后，只是將IP形象和自身產(chǎn)品做出簡單結(jié)合，沒有考慮到產(chǎn)品的二次創(chuàng)造和維護(hù)，以及文化和情感在產(chǎn)品上的有效延伸。這正是中國玩具和嬰童用品協(xié)會（以下簡稱中玩協(xié)）會長梁梅在“第十屆中國品牌授權(quán)高峰論壇”上，對目前中國IP市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行的精準(zhǔn)點(diǎn)評。
基于上述考量，作為主辦方的中玩協(xié)以“跨界網(wǎng)紅時代下的IP授權(quán)，不跨界、不IP、不網(wǎng)紅”為主題，于第十一屆中國玩具和嬰童用品行業(yè)大會期間，誠邀北京故宮文化傳播有限公司董事長劉輝、騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩、大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理中心副總經(jīng)理徐蓁、李寧集團(tuán)童裝事業(yè)部童鞋負(fù)責(zé)人宋元征分別就各自的品牌授權(quán)成功之道，與參會的被授權(quán)企業(yè)進(jìn)了精彩的分享。
超級IP：故宮的大文創(chuàng)之路
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的淵源來自于紫禁城的建筑，還包括非常知名的珍貴文物。近幾年，故宮做了一系列大膽嘗試，成功的將文化元素打造成一個又一個超級IP。
劉輝介紹，故宮將知名的珍惜文物在展覽上做成了一個系統(tǒng)工程，將以往只是專業(yè)人士關(guān)注的活動，通過多維度運(yùn)作演變成老百姓積極參與的文化現(xiàn)象，展覽更多的體現(xiàn)了“人民性”。
例如，2018年的《清明上河圖》大展，就是將展覽本身受限的《清明上河圖》這一珍貴文物通過3.0版重新復(fù)制，并作出沉浸式劇場，運(yùn)用真人及裸眼VR的符合效果呈現(xiàn)給觀眾。
展覽帶來巨大流量的同時，故宮將《清明上河圖》中的元素提取出來，做成《清明上河圖》系列文創(chuàng)產(chǎn)品。其初衷就是將古老的文物融入當(dāng)今的大眾生活。
同樣是文化IP的營造，今年的“紫禁城里過大年”就是將中國傳統(tǒng)節(jié)日成功“落地”的典范。該活動結(jié)合文物展覽，將春節(jié)這一傳統(tǒng)佳節(jié)以線上視頻、動畫創(chuàng)意、產(chǎn)品衍生、非遺教學(xué)等多維度層面得以全新展現(xiàn)。
通過故宮的大膽創(chuàng)新，數(shù)字式互動體驗項目成功打造出超級文化IP，并走出故宮，形成商業(yè)中心、文旅項目、實體店面等相關(guān)業(yè)態(tài)的融合共贏。
打通IP全產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)IP價值升級
“依托騰訊生態(tài)，騰訊視頻能夠打通從IP開發(fā)到IP打造、再到IP賦能的IP全產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)向市場輸送現(xiàn)象級授權(quán)IP，全面挖掘IP的整合價值。”騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩在本屆峰會上表示。
持續(xù)營造IP的整合價值鏈，正是基于騰訊強(qiáng)大的IP開發(fā)能力。作為中國領(lǐng)先的在線視頻媒體平臺，騰訊視頻擁有強(qiáng)大的IP儲備，并借助騰訊平臺優(yōu)勢，從傳播廣度和深度上，實現(xiàn)從核心圈層到泛娛樂圈層的完整輻射。以此為依托，也為騰訊視頻的IP授權(quán)業(yè)務(wù)奠定了堅實基礎(chǔ)。
此外，騰訊視頻還提供了一站式全鏈條IP授權(quán)服務(wù)。從內(nèi)容制作、IP影響力打造、多維度售賣體系的建立，為品牌實現(xiàn)IP賦能。
不僅如此，豐富的授權(quán)方式能夠滿足合作伙伴的多元化合作需求。包括線上線下傳播授權(quán)、定制化多品類授權(quán)，主題酒店、主題餐廳等各類空間授權(quán)等等。
2018年，現(xiàn)象級綜藝IP《創(chuàng)造101》與英樹、小紅書等品牌合作打造的爆品，國漫古風(fēng)第一IP《魔道祖師》與可愛多合作上線的主題快閃餐廳，以及少兒IP《豆樂兒歌》實現(xiàn)的多產(chǎn)業(yè)授權(quán)賦能，都是騰訊視頻在授權(quán)領(lǐng)域的經(jīng)典之作。
從主題展到打卡網(wǎng)紅展
大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理中心副總經(jīng)理徐蓁表示，一定要把購物中心這個鋼筋水泥冷冰冰的空間打造成一個有溫度的空間，成為向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)感情的空間。
如今大悅城提出了3.0項目，將購物中心消費(fèi)者被動式的參與變成了主動式參與，形成和消費(fèi)者的一種忠誠度鏈接。
在這個過程中，IP起到了關(guān)鍵的紐帶作用。而選擇一項IP是否成功，要看它是否能提升品牌影響力、認(rèn)知度、美譽(yù)度，并是否能帶來營銷業(yè)績的提升。
徐蓁介紹，在大悅城的發(fā)展中經(jīng)歷了兩個階段。第一階段是和IP授權(quán)方的深度合作，第二階段是自己去創(chuàng)造IP。
從大悅城的一系列卓有成效的舉措來看，正是經(jīng)歷了從IP展覽造勢到挖掘IP背后的情感內(nèi)容，再到消費(fèi)者打卡互動、角色參與等消費(fèi)落地的演變過程。
此后，大悅城一直在探索打造活動IP和場景IP，通過線上自媒體的征集造勢結(jié)合線下展覽，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，最終帶動終端消費(fèi)。
大悅城通過組織多維度的品牌陣營，共同打造具有獨(dú)特內(nèi)容、創(chuàng)新性強(qiáng)、自帶話題屬性的IP產(chǎn)品。在與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接的同時，不斷加持大悅城的品牌，最終將大悅城的實體空間形成破壁式的開放空間，讓原本觸及天花板的傳統(tǒng)商業(yè)模式實現(xiàn)可持續(xù)增長的業(yè)態(tài)空間。
傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)紅潮牌蛻變和IP運(yùn)營之道
李寧集團(tuán)童裝事業(yè)部童鞋負(fù)責(zé)人宋元征坦言，經(jīng)過十幾年的高速增長，李寧集團(tuán)在2013年左右伴隨整個運(yùn)動鞋服行業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，業(yè)績嚴(yán)重下滑，2012-2014的三年間，該公司累計虧損達(dá)30多個億。
在消費(fèi)者心中，“李寧”是二三線城市普通國產(chǎn)運(yùn)動品牌的代名詞，消費(fèi)群體以中老年為主。
2018年，李寧集團(tuán)決心顛覆品牌形象，首次與時尚前沿掛鉤。他們帶著印有“中國李寧”紅方印LOGO的產(chǎn)品系列參加了2018年2月7號的紐約時裝周。
“結(jié)果是什么？絕對是現(xiàn)象級的。紐約時裝周以后這組產(chǎn)品溢價很多，高售價的同時售罄率也很高。”“李寧”從傳統(tǒng)鞋服品牌一躍成為潮牌網(wǎng)紅。
而在品牌與IP的結(jié)合之道上，宋元征同樣道出了自己的總結(jié)。他認(rèn)為，一個IP能夠栽培出怎樣的“花朵”取決于品牌的土壤和培育產(chǎn)品的園丁；在挑選IP進(jìn)行結(jié)合的時候，要評估自己的品牌土壤，適合挑選何種IP進(jìn)行搭配；要將IP和品牌各自的優(yōu)勢及特點(diǎn)充分結(jié)合，創(chuàng)造出“1+1>2”的價值。
在剛剛結(jié)束的2019年春季發(fā)布會上，李寧和迪士尼合作的“迪士尼復(fù)古運(yùn)動會”就是將李寧的IP運(yùn)用之道發(fā)揮的爐火純青。
李寧作為產(chǎn)品方，緊抓“復(fù)古”、“90年代”、“運(yùn)動會”三個關(guān)鍵詞，充分調(diào)動消費(fèi)者的情感共鳴。再將IP的米老鼠形象做出視覺上的貫穿，清晰地傳達(dá)出復(fù)古和情懷。
“我們把李寧的形象換成米老鼠，讓米老鼠穿上復(fù)古的運(yùn)動服，讓它做廣播體操，讓它打乒乓球。包括產(chǎn)品上的小細(xì)節(jié)，‘加強(qiáng)鍛煉’、‘增強(qiáng)體質(zhì)’‘廣播體操’這種口號的東西，讓消費(fèi)者一眼產(chǎn)生共鳴。”
中國的品牌授權(quán)行業(yè)未來充滿著無限空間，同時亦存在諸多問題亟待解決。通過本屆授權(quán)峰會嘉賓的精彩分享，中玩協(xié)希望能為授權(quán)業(yè)界同仁帶來更多思考和借鑒。我們期待明年的授權(quán)峰會將碰撞出更加精彩的火花。
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