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自IP這個詞在商業地產圈火了之后，從最開始的國外頭部IP引進，到國內原創IP盛行，各類IP聯名跨界也開始玩得不亦樂乎，到現在，越來越多商業地產品牌開始自創IP之路。

 

無IP不商業，進入存量時代的商業地產迫切的需要通過內容創新去同質化，如何通過IP加持建立自己獨特的標簽，進而建立自己的IP、IP熱的背后是體驗升級的底層邏輯、如何發揮品牌IP營銷優勢、怎樣才能在行業內領先前行、商業地產如何選IP、用IP、創IP才能真正實現脫穎而出？

 

為解決這些行業痛點，中國玩具和嬰童用品協會攜手美陳網，與10月17日，在第13屆中國授權展期間，推出了“IP授權生態圈賦能商業地產”高峰論壇。

 

10月17日，“IP授權生態圈賦能商業地產”高峰論壇在上海新國際博覽中心如期舉行。此次論壇由中國玩具和嬰童用品協會與中國美陳網聯合主辦，眾多行業內知名大咖帶來精彩分享，現場聽眾云集，座無虛席。

 

中國美陳網CEO謝賚；中國玩具和嬰童用品協會秘書長張瀛；中國天絡品牌管理股份有限公司CEO張麗華；杭州輝聯文化創意有限公司CEO朱邵文；朗智（品牌）有限公司創始人黃僖偲；天漢文化CEO呂翀；贏商網華北區總經理衛芃；大悅城控股北京大區推廣負責人趙波；月星集團總裁助理兼投資中心執行總經理賈耀勇；粉絲科技戰略發展總監易志民等多位大咖嘉賓，為IP授權生態圈，如何賦能商業地產，帶來精彩的案例分享，分析行業發展趨勢，切實解決行業發展的困惑。

謝總為大家介紹了美陳的概念到美陳的歷史，通過案例分析視覺營銷的原理與未來美陳的發展趨勢；同時介紹美陳網五大業務模塊：行業媒體、企劃工具、教育交流、會務會展等。

張秘書長從什么是“IP授權”？為什么商業地產要和“IP授權”結合？如何正確理解“IP授權”？引發流行趨勢和話題熱度的IP授權成功案例等幾個方面出發，通過一些數據與成功案例的介紹，為大家闡述IP授權對商業地產帶來的助力。

 

張總提到，原創IP有內容驅動、產品驅動兩種途徑，但內容驅動投入成本過高，產品驅動與之相比具有可塑性。中國原創泰迪在此情況下產生，并有明確的角色定位。但產品并不能一成不變，需要不同變化的角色，緊跟消費潮流。應對不同場景，有不同的人物設定與解決方案。通過泰迪在不同行業中的廣泛應用，告訴我們最潮的原創IP應該是什么樣。

朱總分享，購物中心已成為公眾生活的歡樂場，場景內容需要與受眾產生共感情境。IP格局正從一家獨大走向百家爭鳴，好IP與購物中心是相互賦能的關系，商場錢袋緊縮需要IP方有投資的心態，充分調動社會資源，同頻共振。同時強調每一個IP華麗的落地背后，都是長年累月通宵達旦的系統工程，死磕的制作品質是IP價值永恒的關鍵。

呂總提到，新時代下的商業IP體驗升級，購物中心變成消費體驗中心。IP線下項目不是商業地產的萬能藥，消費者的選擇是感性且理性的，體驗品質提升是必行之路。購物中心必須做差異化，有獨立自我意識。無差別廣告、羊群效應、追求統一的消費者時代已經完全過去。

趙總分享，商業本質是人貨場三者的聯系，從經營貨到經營場再到經營人，商業正步入以人為核心的時代。大悅城從渠道商到平臺商再到內容商，緊隨消費升級的步伐。2014年以來，大悅城以IP合作與打造自營IP兩條路徑為主，用大量大悅城的IP運營實踐，商業體與IP如何實現雙贏共生。

 

 

 

 

易總提出，商品=產品+服務+內容。IP天然具備文化屬性和情感屬性，與自己價值觀相契合的IP，更具情感黏性。IP+是在用價值觀篩選消費者。尋找品牌價值觀和IP價值觀的相似人群進行跨界融合，圍繞目標人群去做品牌宣傳和IP的融合，其結果必定能夠強強組合，放大價值。同時提到社群經濟在IP時代尤為重要。

 

 

此次圓桌專題討論環節，以商業地產如何選IP、用IP、創IP才能真正實現脫穎而出？為主題，由美陳網CEO謝賚先生主持，邀請孩之寶亞太區品牌體驗總監陳麗琪、PPW集團執行總裁陳華俊、Brand Head副總經理兼北區總經理趙寧、上海晶雅藝術董事長秦芳、大悅城控股北京大區推廣負責人趙波共同商討，IP如何賦能商業帶來更多的可能。

由謝賚先生主持

Q1：如何選IP？

Q2：如何用IP？

Q3：如何創IP？

▲謝賚，美陳網CEO

▲趙波，大悅城控股北京大區推廣負責人

Q1：第一，整個商場定位很重要，商業在不斷產生差異化，IP也在產生差異化。大悅城主要是兩個方向，一種是傳統的頂級IP，從市場上再去選，符合年輕人定位上需要的內容；一種是成長中的IP，具有核心價值，通過與IP方共同推出，很好的客流和市場認知。

Q2：IP像明星一樣怎么用？從大悅城自己的角度來說，把基礎的買方賣方邏輯放到一邊去，我們就像導演，所有的IP、內容、媒體、渠道包括營銷的手法、配的底層商業的營銷和運營全部都是我的劇本和演員，其實大邏輯就是這樣用，IP有自己想要的一部分，就把這一部分放大，把用戶導到商場，讓他在商業底層邏輯上形成完整的閉環。

Q3：從IP的角度來說，首先要明白什么是IP，IP并不僅是一個簡單的形象。IP是由若干個元素組成的，它比品牌還具備情感表達和立體形象的識別。大悅城創造的不是直觀的印象，而是內心直觀的記憶。被受眾記得，就是大悅城創IP的一個過程。

▲趙寧，Brand Head副總經理兼北區總經理

Q1：首先看選IP的目的是什么。更多是互相的選擇，因為每個IP都有自己的故事，更多是借勢營銷，大家相互促進。在選擇IP的時候，商業會看IP的上升趨勢，并跟自身的定位結合。

Q2：整個商業行業，怎么用IP，讓它為我們的商場產生流量與價值。比如過去的展覽，帶來的是一種傳播的價值；第二個階段，是體驗的狀態，讓受眾參與進去，成為其中的一部分。用的過程中要知道自己的想法，定位要準，最終的目的是引流、是轉化還是提供更多的這種對消費者的一個品牌的賦能。

Q3：初心，堅持，用到做IP的路上。

▲陳華俊，PPW集團執行總裁

Q1：選擇IP的時候，很多商場也需要有經驗，把IP的定位理清楚，然后給到全方位的方案給他們，雙方的選擇都會更加簡單。選方案不一定要選頭部IP，可以給對方好的模板，供他們選擇，為對方全方面考慮，幫他們帶動人流，平衡收入。

Q2：每個IP都有它特別的DNA、有它的故事，怎么樣把這個故事、DNA去發揮出來很重要，比如在產品方面、在空間方面、在音響方面、很多方面都可以配合出來。

Q3：用IP比如說小豬佩奇怎么教英語、探索頻道怎么教科普等，二次開發，利用IP把自己的模板、商業的模式去做好。

▲陳麗琪，孩之寶亞太區品牌體驗總監

Q1：很多商場是根據知名度去選，但是其實最重要的是引流效果，看選擇的品牌跟自身定位，不僅是看短期效益，還需要考慮長期的發展。看你選的那個品牌和你商場的定位，和你這個推廣的目的是不是符合。品牌方有沒有資源，去做共鳴的東西出來。

Q2：看預算，做這個推廣，用這個IP的意義。第一是引流，第二是滿足商戶之間的需求，這些都需要考慮到怎么用IP中去。

Q3：孩之寶目前有1500多個IP，第一會持續深耕現有的IP，也會收購一些新的IP。在IP的創作這一塊來說，簡單設計一個形象是不難的，但要看自己有沒有能力，有沒有資源去開發背后的故事出來。

▲秦芳，上海晶雅藝術董事長

Q1：如何選IP，首先要清楚知道服務的購物中心的定位；其次，內容跟服務都很重要，不是告訴對方我東西有多好，而是我能為你做什么。選擇可以給購物中心進行升級、加持的，這是我選擇IP的途徑。

Q2：從乙方的角度來說，首先要吃透商業中心，吃透你服務的IP，抓到有靈魂的東西，奪取琢磨，而不是看普遍的東西。用心去研究IP，用心去切磋，讓它能源源不斷為商業地產賦能。