近日，由文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司主辦、中國玩具和嬰童用品協(xié)會承辦的2019數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)研修班（品牌授權方向）于深圳舉辦，這是文旅部自2018年3月成立后，連續(xù)兩年主辦品牌授權專業(yè)培訓。研修班期間，廣州藝洲人品牌管理股份有限公司總裁吳創(chuàng)宇先生應邀出席并圍繞“品牌授權實戰(zhàn)攻略”做了授課分享，我們特別對授課內(nèi)容進行整理，供業(yè)內(nèi)學習分享。
廣州藝洲人品牌管理股份有限公司總裁吳創(chuàng)宇
2019年，國際授權業(yè)協(xié)會公布的《2019全球授權市場報告》顯示，在2018年全球經(jīng)濟總體穩(wěn)定增長的背景下，全球授權商品零售額增長至2803億美元，比2017年的2716億美元增長3.2%。品牌授權行業(yè)作為創(chuàng)新生態(tài)下的新生商業(yè)模式，日益受到各行業(yè)的高度重視。那么品牌授權的核心是什么？什么是有市場價值的品牌？品牌授權究竟能給被授權商帶來什么？品牌方如何選擇被授權商？等等諸多品牌授權中的核心問題值得探討。本文針對品牌授權過程中的6個核心問題進行討論。
談到品牌授權的核心，有些人認為其核心是品牌內(nèi)容和用戶，有些人認為是供應鏈和渠道… …其實，品牌授權的核心在于四個字：你情我愿。作為品牌授權方，愿意把品牌授權給被授權方，后者愿意付出相應的成本，雙方你情我愿，沒有勉強。聽上去簡單的四個字包括了很多要求和條件。作為被授權商，需要一個品牌具備怎樣的特性，才甘愿付出成本；作為品牌方對被授權商也有要求。所以，一定是“你情我愿”才會產(chǎn)生品牌授權合作，這是品牌授權的核心。很多人第一反應是做品牌首先要有一個動畫或者圖案，但是如果一個品牌只有名字、圖案和形象，絕對不能叫品牌。真正的品牌應該滿足5個條件：
①品牌個性。
真正的品牌應該有自己的個性，有專屬這個品牌的特性，必須有故事有內(nèi)容以區(qū)別于其他品牌；
②品牌定位。
品牌定位非常重要，如果是卡通品牌，它一定有自己的受眾，如果沒有受眾，則品牌不能稱之為品牌；
③品牌的不可取代性。
做品牌一定要有差異化，如果一個品牌能被市場上其他同類品牌輕易取代，就不算品牌；
④品牌的生命力。
在中國的品牌里面，很少關注“生命力”，真正的品牌應該有生命力。如果沒有生命力，那么它只是一個潮流產(chǎn)品。
⑤品牌共鳴。
品牌是有共鳴的，比如小孩子喜歡看一個動畫片，或者年輕人喜歡一個形象，要有共鳴，使人覺得“它是代表我的，它的內(nèi)涵跟我很像，我很喜歡“。如果沒有共鳴，品牌很難產(chǎn)生粉絲。
什么是成為具有市場價值的IP必須經(jīng)歷的5個周期？
如果一個品牌具備了上述5個要素，并不等同于這個品牌具有市場價值，而品牌的市場價值等同于品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)包括品牌意識、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度及知名度等等。
①產(chǎn)品的差異化。
比如消費者買一個迪士尼杯子，如果迪士尼這個品牌放在這個杯上沒有差異化，消費者就不會選擇這個產(chǎn)品；
② 消費者對品牌有沒有感情。
③ 消費者的忠誠度。
④ 提高產(chǎn)品市場價格（附加值）。
當被授權商將品牌形象和自身產(chǎn)品結合后，產(chǎn)品在市場上的價格有明顯提升。
⑤ 使消費者產(chǎn)生強烈而有力的品牌聯(lián)想。
每當消費者買這類產(chǎn)品時，就會想到這個品牌，它跟品牌忠誠度直接相關。
⑥歷久不衰的品牌生命力。
一般而言，打造一個有市場價值的品牌都會經(jīng)歷5個周期：
第一，品牌的孕育期，需要讓市場了解你的產(chǎn)品，需要大量曝光；
第二，品牌的成長期，成長期代表爆發(fā)，要讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，同時在產(chǎn)品質(zhì)量和美譽度上需要格外重視；
第三，品牌的成熟期，成熟期往往代表著已經(jīng)具備非常多粉絲，但同時上升空間有限；
第四，品牌的退熱期，所有品牌都會經(jīng)歷熱度下滑的階段，這就需要挖掘品牌特點進行再次塑造；
第五，經(jīng)典重現(xiàn)，我們需要突出它的經(jīng)典元素，找到合適的受眾，抓住適合品牌的消費人群。
以Pinkfong在中國的發(fā)展為例，這個品牌在2018年由廣州藝洲人品牌管理股份有限公司從韓國引入中國。盡管這個可愛的小狐貍形象在國外網(wǎng)站已經(jīng)擁有一大批粉絲，在YouTube付費訂閱人數(shù)2620萬，是小豬佩奇的兩倍，但在中國，品牌仍處于孕育期。在藝洲人接手后的一年半時間，Pinkfong在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等平臺不斷曝光，視頻播出點擊率達到68億以上。與此同時，還匹配了很多落地活動，分布在廣州、深圳、上海等一線城市。藝洲人利用一年半的時間，為Pinkfong做了孕育期的準備，產(chǎn)品卻并不急于上線。按照藝洲人的品牌戰(zhàn)略，Pinkfong的產(chǎn)品定位主打玩具類，并且跟不同的玩具公司已經(jīng)達成授權合作，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)完成，為了更好的集中式的宣傳效果，Pinkfong的多家玩具產(chǎn)品會在2020年同一周期同時推出。
一個擁有市場價值的品牌，究竟能給被授權商帶來什么？
① 提高產(chǎn)品市場占有率；
② 拓展營銷渠道；
③ 完善品牌建設；
④ 提高品牌溢價、獲得額外利潤；
⑤ 開拓新市場和新產(chǎn)品線。
越來越多被授權商看到了品牌授權帶來的商業(yè)價值而急于尋求合作，但作為品牌方，在選擇被授權商時，需要取舍，衡量標準有如下幾種：
第一， 被授權商是否有全盤營銷計劃。
在簽訂授權合同前，品牌方需要考慮被授權商是否準備好整個營銷計劃，包括渠道、銷售人員以及詳細的時間軸等，沒有這些做基礎，未來合作極易出現(xiàn)風險。
第二， 被授權商是否了解品牌的特性。
被授權商需要對品牌有一個全面的認知，品牌方可以提供相應的品牌培訓，協(xié)助被授權商做好品牌運營。
第三， 被授權商是否具備開發(fā)能力。
產(chǎn)品美譽度十分重要，因此要求被授權商有很好的開發(fā)能力和產(chǎn)品設計團隊。
第四， 是否具有良好的營銷渠道。
產(chǎn)品如果不能在市場上銷售則只能叫做庫存，所以，營銷通路和渠道是重要的衡量標準。
第五， 是否有誠信的財務報表。
這是比較理想化的衡量標準，但一個成熟健康的市場需要誠信作為依托。隨著品牌授權行業(yè)的不斷發(fā)展，大批國內(nèi)原創(chuàng)品牌及海外知名品牌涌入市場。作為品牌方，品牌授權營銷策略顯得尤為重要。那么如何才能做好品牌授權營銷？
第一， 了解你的客戶。
在做品牌授權營銷時，首先要想清楚你的客戶是誰，這樣市場推廣才能有的放矢；
第二， 了解你的產(chǎn)品。
不論是IP公司還是動畫公司，需要了解自身產(chǎn)品的市場影響力；
第三， 了解你的競爭對手。
必須要了解競爭對手，才能布局。品牌授權，除了品牌活動以外，服務也非常重要。
第四， 了解你的能力。
一定要清楚自己的能力，如果做不到可以尋找合作伙伴共同達成目標。
第五， 了解你的資本。
只要你持續(xù)活躍在市場上，就有成功的可能，但是如果你的資本無法支撐，眼前的業(yè)績多高都只是曇花一現(xiàn)。
品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號，品牌可以給商品注入生命力，為原本的產(chǎn)品增加個性和故事背景。通過授權的方式進行系列產(chǎn)品的開發(fā)，可以獲得更好的市場回報。這其中品牌方和被授權方的關系十分重要，并不是“買賣關系”，而是“賣賣”關系，需要雙方一起把產(chǎn)品賣給消費者。因此，品牌授權合同的簽訂僅僅只是一個開始，從產(chǎn)品前期生產(chǎn)到最終上線的全過程中，品牌方需要全程參與并提供支持。最后值得強調(diào)的是，對被授權公司而言，授權合作的周期可能只有幾年，而對于品牌方而言，品牌的長線發(fā)展更為重要。因此，相較于收益，品牌方應該更注重做好品牌管理。
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