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CLE中國(guó)授權(quán)展官微
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CLE中國(guó)授權(quán)展快訊 | 怎樣評(píng)估IP實(shí)力？
現(xiàn)在的IP評(píng)估，基本以流量數(shù)據(jù)為主，不是軟實(shí)力評(píng)估。而偏偏，IP的本質(zhì)是軟實(shí)力，是文化，是心理，所以流量數(shù)據(jù)能體現(xiàn)的只是現(xiàn)狀，無(wú)法真正評(píng)估出IP的文化沉淀以及未來(lái)。
真正能評(píng)估出IP實(shí)力的，應(yīng)該是這兩大指數(shù)：情感的共鳴度，和文化的共識(shí)度。這兩者都在我之前總結(jié)的5S原理當(dāng)中。
情感共鳴度包括情感定位的深度、情感的溫度、以及共振的和諧度，是IP與人的情感關(guān)系。
文化共識(shí)度包括IP背后文化母體的廣度和強(qiáng)度、以及IP自身的亞文化影響力，是IP與人的集體無(wú)意識(shí)關(guān)系。
我們完全可以，將IP的成長(zhǎng)，視為情感共鳴度和文化共識(shí)度的指數(shù)增長(zhǎng)。
我們總是在說(shuō)：IP賦能、IP賦能，那IP究竟賦的是什么能呢？就是情感能+文化能，雙能合一實(shí)現(xiàn)賦能。
消費(fèi)者心性的開(kāi)啟，需要IP的情感能
消費(fèi)者對(duì)IP的共識(shí)，需要IP的文化能
我舉兩個(gè)栗子，說(shuō)說(shuō)為什么需要情感能和文化能的雙能共賦。
第一個(gè)栗子，故宮之所以大紅，絕不僅僅是因?yàn)楣蕦m的悠久文化歷史，這是故宮的文化能，但同時(shí)，這幾年故宮的情感能也大大增加，所以故宮才能火爆。
故宮的情感能從哪里來(lái)的？一是前幾年“故宮淘寶”、“臺(tái)北故宮”等，做了很多讓年輕人喜歡、覺(jué)得很潮很酷的事，比如，“雍正其實(shí)萌萌嗒”的文章獲得了上千萬(wàn)人的觀(guān)看轉(zhuǎn)發(fā)；比如，“朕就是這樣的漢子”等小貼紙，還有很多類(lèi)似的、讓年輕人產(chǎn)生共情的創(chuàng)作都很受歡迎，以及“我在故宮修文物”這樣充滿(mǎn)情懷又貼近老百姓的紀(jì)錄片。
所以故宮的成功，是在強(qiáng)大的文化能基礎(chǔ)上，注入了新潮的情感能。
而很多極具文化歷史地位的城市或博物館，卻往往只注重了宣傳文化能，而忽視了情感能、尤其是和年輕人的情感溝通連接，所以其IP魅力就自然會(huì)大大不足。
第二個(gè)栗子，我就不說(shuō)具體名字了，很多網(wǎng)紅級(jí)的IP，為什么很難轉(zhuǎn)化為IP衍生品，跨界轉(zhuǎn)化力不持久，就是因?yàn)槠渲挥星楦心埽幕苁遣蛔愕摹?/span>
這也是為什么，具有文化強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)涌現(xiàn)的IP，更容易風(fēng)行全國(guó)或全球，因?yàn)橛袕?qiáng)大的文化能，可以更容易從高處沖往低處，形成勢(shì)能。
總之，情感能是自下而上的，文化能是自上而下的，兩者共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)IP的雙能共賦。
1、怎樣進(jìn)行IP實(shí)力評(píng)估？
對(duì)于一個(gè)IP的潛力，是能夠通過(guò)“質(zhì)化調(diào)查”發(fā)現(xiàn)的，而不僅僅是“數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”。
下圖是將我的超級(jí)IP孵化5S原理，轉(zhuǎn)化為一張簡(jiǎn)潔明了的“IP的精神文化系統(tǒng)”圖表，就可以更直觀(guān)地展示一個(gè)IP的精神文化系統(tǒng)，并進(jìn)行IP價(jià)值的質(zhì)化調(diào)查。
在這張圖表中，“文化母體”、“世界觀(guān)”、“文化符號(hào)”是IP的文化共識(shí)度部分，而“情感內(nèi)核”、“故事”、“角色道具場(chǎng)景”等是IP的情感共鳴度部分。
用這張圖表去衡量不同的IP，就能清晰看到IP在不同方面的強(qiáng)度、各種類(lèi)別IP的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及能讓IP在未來(lái)應(yīng)用到哪些行業(yè)。
比如，情感內(nèi)核強(qiáng)的IP，能更容易成為品牌化IP；而情感內(nèi)核+文化母體都強(qiáng)的IP，即使故事不強(qiáng)，衍生商品力也會(huì)很強(qiáng)，而故事很強(qiáng)、但情感內(nèi)核和角色不強(qiáng)的IP，更容易只是內(nèi)容暢銷(xiāo)IP，而不是跨界能力強(qiáng)的IP。
又比如，文化母體決定了這個(gè)IP的影響力邊界；而文化母體和世界觀(guān)都很強(qiáng)的IP，比較容易形成IP亞文化；而世界觀(guān)和故事很強(qiáng)的IP，容易開(kāi)發(fā)大型游戲和主題樂(lè)園。
再比如，故事其實(shí)是文化共識(shí)度和情感共鳴度的交織點(diǎn)，所以好的故事對(duì)IP非常重要，但同時(shí)，只有故事好是不夠的，尤其是當(dāng)文化符號(hào)體系不強(qiáng)時(shí)，故事很難發(fā)展為超級(jí)文化符號(hào)（超級(jí)IP）。
IP發(fā)展為超級(jí)IP，由于最終的表現(xiàn)方式是文化符號(hào)體系，所以文化符號(hào)體系（角色道具場(chǎng)景）既是情感共鳴度的表現(xiàn)，又是文化共識(shí)度的表現(xiàn)。
為什么同樣是受歡迎的IP
有些能大成功
有些卻總是做不大？
只要結(jié)合這張圖就能發(fā)現(xiàn)，如果這個(gè)IP的情感共鳴度不夠深度，太受時(shí)代和區(qū)域的社會(huì)化情緒局限了，所以才會(huì)做不大；
又或者是，這個(gè)IP的文化共識(shí)度的天花板太低，范圍太小，難以突破。
又或者是，在情感和文化交織的“文化符號(hào)體系”上力度不夠強(qiáng)，比如角色、道具、場(chǎng)景沒(méi)有真正立起來(lái)，欠缺了文化符號(hào)體系。
歸根結(jié)底，一個(gè)受歡迎的IP沒(méi)能成為超級(jí)IP，看這張圖就清楚了。
2、如何用圖表解讀IP？
下面，我會(huì)用“IP的精神文化系統(tǒng)”圖表，拆開(kāi)解讀幾個(gè)代表性的IP的核心要素，其中既有純內(nèi)容型的國(guó)產(chǎn)新哪吒、其他國(guó)內(nèi)國(guó)外的，也會(huì)有非內(nèi)容型的IP化品牌，如江小白。
首先看看《哪吒之魔童降世》，下圖是新哪吒IP的精神文化系統(tǒng)，可以清楚看到其價(jià)值的能量和未來(lái)巨大的潛力。
不只是新哪吒，幾乎所有IP，都可以用結(jié)合情感共鳴度和文化共識(shí)度的“IP精神文化系統(tǒng)”圖表描述出來(lái)，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，成功和不足都會(huì)一目了然。
這是描述星球大戰(zhàn)IP的精神文化系統(tǒng)——
這是描述潮玩IP平臺(tái)泡泡瑪特的精神文化系統(tǒng)，是的，不只是內(nèi)容IP，只要是精神文化屬性很強(qiáng)的、哪怕是平臺(tái)，也同樣可以評(píng)估。
泡泡瑪特其實(shí)是在做著“潮玩迪斯尼”的事情，以盲盒為突破口，搭建以IP為中心的舞臺(tái)，其背后有鮮明的價(jià)值觀(guān)、文化母體以及IP規(guī)劃。
下面，是描述IP化品牌江小白的精神文化系統(tǒng)，沒(méi)錯(cuò)，品牌、產(chǎn)品和企業(yè)，也能又通過(guò)這個(gè)方法，進(jìn)行IP價(jià)值評(píng)估。
并不是所有的IP的文化系統(tǒng)都很復(fù)雜，江小白作為一個(gè)IP化品牌，只需要簡(jiǎn)潔的世界觀(guān)、情感內(nèi)核、以及簡(jiǎn)單的角色就可以實(shí)現(xiàn)。
這當(dāng)中的關(guān)鍵是“表達(dá)瓶”，通過(guò)道具創(chuàng)造場(chǎng)景。
簡(jiǎn)而言之，就是以江小白虛擬IP角色和表達(dá)瓶，去完成“小聚，小飲，小時(shí)刻，小心情”的場(chǎng)景解決方案，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在小我、孤獨(dú)、自知之明、小勇敢上的情感共振。
3、IP體系決定IP實(shí)力
綜上所述，一個(gè)IP的實(shí)力，最主要取決于情感共鳴度和文化共識(shí)度。
在情感共鳴度和文化共識(shí)度的背后，是一個(gè)IP的真正力量所在。所以，IP的開(kāi)發(fā)應(yīng)該緊緊圍繞這兩點(diǎn)進(jìn)行，無(wú)論是做內(nèi)容IP，還是做企業(yè)的IP化。
這就是IP化體系思維，我簡(jiǎn)稱(chēng)為5S思維，一個(gè)IP能否日益強(qiáng)大，超級(jí)IP能否孵化成功，取決于情感力、世界觀(guān)體系的搭建力、以及文化母體融合的魅力。
IP孵化可以分為
內(nèi)容IP、企業(yè)IP、個(gè)人IP
內(nèi)容型IP的目標(biāo)，最終是建立自己的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)情感的錨定和文化的擴(kuò)散。
企業(yè)型IP，本質(zhì)是品牌或產(chǎn)品的IP化，是為了與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系和文化共識(shí)，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，是情感表達(dá)和集體無(wú)意識(shí)的文化滿(mǎn)足。
只有將企業(yè)的IP化當(dāng)成產(chǎn)品或服務(wù)的屬性來(lái)做，IP化才能成為了企業(yè)新商業(yè)的核心要素，真正的IP化品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)。所以，IP化和賦能的過(guò)程，絕不是單純的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也不能游離于產(chǎn)品和服務(wù)之外，而是IP能量附載在產(chǎn)品或服務(wù)上，成為IP式體驗(yàn)。
而個(gè)人IP在當(dāng)下到未來(lái)的后疫情+新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將發(fā)揮極大的作用，和企業(yè)IP、內(nèi)容IP三足鼎立。雖然很多都說(shuō)個(gè)人品牌，其實(shí)個(gè)人打造的更接近IP，因?yàn)榇蛟斓氖莻€(gè)人的文化能量和情感魅力，而不是像品牌一樣，以生產(chǎn)產(chǎn)品為依托。
如何實(shí)現(xiàn)IP與消費(fèi)者的持續(xù)連接
需要情感能加文化能的不斷注入
總而言之，孵化IP，一定要緊緊扣在情感共鳴度和文化共識(shí)度這兩個(gè)指數(shù)的增長(zhǎng)上，打造情感力+文化力的產(chǎn)品，IP思維是產(chǎn)品思維，決定IP的最終實(shí)力。
了解CLE中國(guó)授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專(zhuān)業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開(kāi)始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門(mén)的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。
了解中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)
協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門(mén)的各類(lèi)企業(yè)。
本文分享IP蛋炒飯，作者陳格雷，版權(quán)歸原作者所有，不代表本平臺(tái)觀(guān)點(diǎn)，轉(zhuǎn)載好文目的在于增進(jìn)業(yè)界交流。掃描二維碼關(guān)注【CLE中國(guó)授權(quán)展】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CLE中國(guó)授權(quán)展2020年10月21-23日上海開(kāi)幕。
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